USP: Alleinstellungsmerkmale für dein Unternehmen erarbeiten

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Alleinstellungsmerkmale: Was ist die USP Ihres Unternehmens?

USP, die amerikanische Abkürzung für „Unique Selling Proposition“, ist ein viel strapazierter Begriff im Marketing. „USP“ und „Alleinstellungsmerkmal“ klingen gut, aber was genau versteckt sich dahinter?

Alleinstellungsmerkmale und USP – Was ist das?

Die Definition von Alleinstellungsmerkmal ist, wie so oft, vielfältig, aber nicht einheitlich.

Einerseits wird es als herausragendes Merkmal definiert, wodurch ein Produkt oder eine Leistung einzigartig wird. Die USP, übersetzt „Einzigartiges Verkaufsversprechen“, ist die Summe aller Alleinstellungsmerkmale, wird aber auch als „veritabler Kundenvorteil“ interpretiert.

Zu behaupten „Wir sind einzigartig!“, wie viele Unternehmen dies tun, reicht also nicht aus, um als Alleinstellungsmerkmal zu gelten. Solche Behauptungen sind heute sogar schädlich, weil die Konsumenten unbewiesene Werbesprüche zunehmend negativ bewerten.

Alleinstellungsmerkmale müssen:

  • real existieren,
  • sichtbar,
  • spürbar und
  • messbar sein.

Im Marketing wird dementsprechend das Alleinstellungsmerkmal als genau das Kriterium definiert, das einen Kunden zur Bevorzugung eines Produktes oder einer Leistung gegenüber einem ähnlichen oder gleichen Angebot der Konkurrenten veranlasst.

 

Nur die Wahrheit des Kunden zählt!

Speziell bei technischen Produkten und Leistungen trifft man immer wieder auf Anpreisungen, die aus der Sicht des begeisterten Anbieters Alleinstellungsmerkmale sein sollen. Das Problem:

Die meisten Kunden verstehen den technischen Kauderwelsch gar nicht.

Ein weiteres Problem: das, was Kunden als Wahrheit ansehen, entspricht oftmals überhaupt nicht der Wahrheit. Beispiel: Frag mal in deinem Umfeld: „Wer hat Windows erfunden?“ Die meistgenannte Antwort wird „Microsoft“ sein. Tatsächlich aber wurde Windows von Xerox erfunden und Microsoft hat nur seine Software so benannt.

Im ersten Schritt zur Findung eigener Alleinstellungsmerkmale ist es ratsam, die Wunschkunden genau zu beschreiben, die das Produkt oder die Leistung kaufen sollen. Da die Kaufentscheidung jedes Kunden vom maximalen Kundennutzen geprägt wird, kann man die Wunschkunden auch finden, indem man fragt:

„Wem bietet unser Produkt/unsere Leistung den größten Nutzen?“

Du musst wissen, was deine Kunden wirklich wollen!

„Kundennutzen“ heisst das Zauberwort, um das sich die Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen dreht.

Deine Kunden haben heute die Wahl zwischen vielen verschiedenen Produkten und Leistungen, die einen ähnlichen Grundnutzen versprechen. Du musst somit dem Kunden helfen, sich für dein Produkt oder deine Leistung zu entscheiden, indem du ihm wenigstens ein Alleinstellungsmerkmal bietest.

Ein paar Beispiele sollen dies verdeutlichen:

  1. Wenn du im Supermarkt Erfrischungsgetränke kaufen möchtest, dann stehst du vor einer schier unendlichen Vielfalt an Angeboten. Red Bull hebt sich aus dieser Masse durch die Aussage „Red Bull verleiht Flügel!“ ab. Wer also ein munter machendes Erfrischungsgetränke möchte, der wird durch diesen Slogan auf Red Bull aufmerksam gemacht.
  2. Wenn du Unterhaltungselektronik kaufen möchtest, erinnerst du dich wahrscheinlich schnell an die TV-Werbung, die jeweils mit dem Spruch endete: „Ich bin doch nicht blöd!“. Automatisch denkst du an Media-Markt und planst vielleicht einen Besuch im nächstgelegenen Shop. Denn du erinnerst dich wahrscheinlich gleich auch an ein zweites Alleinstellungsmerkmal dieses Unternehmens: niedrige Preise.

Bei diesen Beispielen liegen gleich auch einige wichtige Faktoren vor, die ein Alleinstellungsmerkmal aufweisen soll:

  • Die Angebote liefern dem Kunden einen wichtigen Nutzen.
  • Die Angebote können von Wettbewerbern nicht leicht kopiert werden.
  • Die Angebote sind Wettbewerbsangeboten überlegen.
  • Die Angebote sind für die Kunden real und erschwinglich.
  • Die Angebote sind für beide Seiten, Abnehmer und Anbieter, profitabel.
  • Die Angebote unterscheiden sich deutlich von anderen Angeboten.
  • Die Angebote sind einfach kommunizierbar.

 

Was macht dein Unternehmen einzigartig?

Die Alleinstellungsmerkmale deines Unternehmens, deiner Produkte oder deiner Leistungen kannst du erarbeiten, indem du Fragen beantwortest.

Zum Beispiel: Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden?

Die Antworten zu dieser Frage definieren den Grundnutzen, den du bietest. Da heute viele Konkurrenten einen ähnlichen oder gleichen Grundnutzen bieten, ist es ratsam, Zusatznutzen zu formulieren: „Was kann dein Unternehmen, was andere Unternehmen nicht können?“

Mit der so erarbeiteten Stoffsammlung kannst du dann den einzigartigen Kundenutzen deines Unternehmens in Worte kleiden. Das aber gilt es unbedingt zu vermeiden:

  • Werbephrasen
  • unbewiesene Behauptungen
  • übertriebene Worthülsen

Mit Plattitüden und Philosophien erzeugst du heutzutage eher Ärger als Begeisterung. Ein von Kunden immer gerne gelesener Text ist die Gründungsgeschichte deines Unternehmens. Wenn du darin deine Alleinstellungsmerkmale „einbaust“, wird das in der Erinnerung verankert.

Ebenso beliebt wie erfolgreich sind Erfolgsgeschichten, die von Kunden erzählt werden. Auch Berichte von Leuten, die als Experten angesehen werden, haben einen sehr positiven Einfluss auf Kaufentscheidungen.

Sorge dafür, dass du wahrgenommen wirst

Das Produkt mit dem besten USP wird nicht gekauft werden, wenn deine Kunden es nicht kennen. Das beste Instrument, um dein Unternehmen und deine Produkte oder Leistungen bekannt zu machen, ist deine Firmenwebseite im Internet.

Aber hier gilt: Deine Webseite muss sich von Milliarden anderer Webseiten deutlich abheben. Weniger durch schönes Design und viele bunte Fotos, sondern wiederum durch Nutzen für deine Besucher:

  • Übersichtliche Navigation
  • erstklassige Inhalte
  • optimales Suchmaschinenmarketing

Doch zuerst solltest du mit deinen Alleinstellungsmerkmalen und deinem USP beginnen!

Buchtipp: Positionierung und USP

Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen

Gebundene Ausgabe: 240 Seiten
Erscheinungsdatum: 29. Januar 2015
Auflage: 2
Verlag: Springer Gabler
Preis: 49,99 €

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