Prinzip „pars pro toto“ im Internetauftritt: Durch Lücken im Portfolio Interesse beim Kunden wecken

Sachlich, langweilig, austauschbar. So wirkt der typische Internetauftritt eines Beraters. Damit verfehlt er sein Hauptziel – nämlich Neugier zu wecken und Interessenten zur Kontaktaufnahme zu veranlassen.

Rendezvous und Marketing: Mehr Gemeinsamkeiten als Sie denken!

Blind Date in einem Restaurant. Er sitzt im Restaurant, wartet auf die Erwählte. Da betritt sie das Lokal – und er traut seinen Augen nicht: Eine wunderschöne Frau. Wie sie sich bewegt, wie sie riecht, einfach super. Der Mann ist begeistert.

Doch dann fängt sie an zu reden. Über ihre Familie, vom Drama mit dem Ex-Mann, vom Lob ihres Chefs, vom Ärger mit der Kollegin, von ihren Followern auf Twitter und ihren Freunden auf Facebook, vom Urlaub mit der Freundin und der Krankheit ihrer Katze. Sie plappert und plappert, breitet ihr Leben aus. Je länger sie redet, desto enttäuschter ist ihr Gegenüber. Die Spannung der ersten Momente ist verflogen. Selbst wenn sie noch etwas Interessantes zu sagen hätte, es würde den Mann nicht mehr interessieren. Er langweilt sich, blickt schließlich demonstrativ auf seine Uhr.

Ähnlich wie bei einem Rendezvous ist es auch im Marketing. Wer einen Interessenten kennen lernt und ihm gleich alles erzählt, wird schnell uninteressant. Wie bei einem spannenden Flirt komm es darauf an, die Balance zwischen Sagen und Nichtsagen zu halten. Wenn Sie nur reden, entsteht nichts – wenn Sie schweigen, wird auch nichts daraus.

Weniger ist manchmal mehr!

Ein gutes Beispiel ist die Kurzpräsentation: Ein Interessent fragt Sie, was Sie eigentlich beruflich tun. Wenn Sie jetzt endlos monologisieren und Ihre Leistungen herunterbeten, wird sich Ihr Gegenüber gelangweilt abwenden. Ganz anders, wenn Sie die Frage als Einstieg in einen Dialog nutzen: Sie antworten mit einem kurzen Satz, warten die Reaktion ab, gehen auf den Anderen ein, zeigen Interesse an seinem Anliegen und sorgen so für eine gemeinsame Schwingung im Gespräch. Sich für das Gegenüber zu interessieren, ihm zuhören und nachzufragen – darin liegt ein großes Erfolgsgeheimnis, privat ebenso wie im Geschäftsleben.

Nicht zu viel sagen: Das gilt auch für den Internetauftritt. Auch hier können Sie den Besucher mit Information erschlagen – oder Fragen bewusst offen lassen und auf diese Weise einen Dialog anregen. Wie beim Flirt sucht eine gute Internetseite eine Balance zwischen Sagen und Nichtsagen. Sie gibt nicht zu viel preis, aber doch so viel, dass der Besucher neugierig wird und erste Antworten auf seine wichtigen Fragen erhält.

Inszenierung mit Mut zur Lücke

Tatsächlich langweilen Beraterseiten oft durch endlose Leistungsbeschreibungen. Der Grund liegt meistens in einem Missverständnis, was die Funktion der Webseite angeht: Viele Berater meinen, die Internetseite sei dazu da, unmittelbar Aufträge zu generieren, also müsse man seine Leistungen auch möglichst vollständig darstellen. Beratungsleistungen sind jedoch zu anspruchsvoll und komplex, als dass man sie direkt übers Internet verkaufen könnte. Aufgabe der Webseite ist es vielmehr, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, neugierig zu machen – im Idealfall den Interessenten zu einem Dialog zu bewegen.

Das ist ein hoher Anspruch, der viel Geschick erfordert, eines jedoch sicher nicht: eine erschöpfende Beschreibung aller Leistungen. Es genügt, auf der Startseite eine erste Orientierung zu geben – gerade so viel, dass der Interessent einschätzen kann, ob der Berater passt und sein Problem lösen kann. Ist das der Fall, sucht er nach weiteren Informationen. Doch auch dann sollte die Webseite nicht auf jede denkbare Frage Antwort geben. Besser ist es, wenn der Interessent eine offene Frage zum Anlass nimmt, sich bei Ihnen zu melden.

Halten wir fest: Der ideale Internetauftritt vermittelt Emotion und inhaltliche Positionierung – verrät aber nicht alles. Die Inszenierung braucht den Mut zur Lücke. Das erzeugt Spannung und den Wunsch des Interessenten, die Lücke zu schließen.

Pars pro toto: Suchen Sie das Detail, das fürs Ganze spricht

Wer einen Berater sucht, hat in der Regel bereits eine gewisse Vorstellung von dem, was ihn erwartet und wie der Beratungsprozess abläuft. Er interessiert sich deshalb nicht für detaillierte Leistungsbeschreibungen, sondern möchte möglichst schnell herausfinden, welcher Berater für sein konkretes Problem der richtige ist. Bekommt er den Eindruck, bei Ihnen an der richtigen Adresse zu sein, wird er sich melden.

Konkret heißt das: Vermeiden Sie auf Ihrer Internetseite langatmige und detailreiche Leistungsbeschreibungen. Besser ist es, stattdessen einige typische Leistungen und Lösungen herauszugreifen – und darauf zu vertrauen, dass der Leser hieraus auf Ihr ganzes Angebot schließt. Lassen Sie den Teil für das Ganze sprechen – nach dem Prinzip „Pars pro toto“. So erzeugen Sie Spannung, anstatt durch hundertprozentige Aufzählungen zu langweilen. Die Lücke regt den Leser dazu an, das Fehlende zu vervollständigen. Er wird sich fragen, ob das Angebot sein Problem mit einschließt. Ist er sich nicht ganz sicher, hat er einen Anreiz, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Was wollen Sie mehr?

Ein Beispiel. Eine auf die Immobilienwirtschaft spezialisierte Beratung, die über ein ziemlich breites Angebotsspektrum verfügt, nennt nach dem Prinzip „Pars pro Toto“ lediglich einen Ausschnitt: „Wir unterstützen die Immobilienbranche von der Erstellung einzelner Studien über klassische betriebswirtschaftliche Beratung bis hin zum Interim-Management in komplexen Projekten.“ Anstatt den Leser mit einer Auflistung zu quälen, werden drei Eckpfeiler eingeschlagen. Damit ist jedem Leser klar, auf welchem Feld die Beratung sich bewegt – und es bleibt ihm überlassen, auf den großen Rest zu schließen.

Vermeiden Sie also erschöpfende Auflistungen, benennen Sie stattdessen nur einige Details, die als Teil für das Ganze sprechen:

• typische Kundenanliegen
• typische Projekte
• typische Problemlösungen.

Listen Sie nicht alle 37 Leidensdruckthemen auf, die Sie im breit angelegten Brainstorming gesammelt haben, sondern beschränken Sie sich auf einige wenige. Führen Sie unter dem Menüpunkt „Projekte“ nicht alle 32 Projekte auf, die Sie in den letzten Jahren mit Ihren Kunden umgesetzt haben, sondern wählen Sie die fünf aussagekräftigsten aus.

Fazit

Das Prinzip „Pars pro toto“ ist für den Leser spannend, denn das konkrete Detail bietet Farbe, Lebendigkeit und regt dazu an, auf das Fehlende zu schließen. Es ist aber auch angenehm für Sie: Anstatt mühsam nach Vollständigkeit zu trachten, greifen Sie beherzt drei oder vier Einzelteile heraus.