Marktforschung: Smart ist manchmal besser als Standard

Unternehmen sind immer wieder mit Themen zur Bedarfsorientierung ihres Produktangebotes konfrontiert. Hierzu kann man vielfältige und umfassende standardisierte Studien beauftragen. Je nach Hauptfragestellung können das Monitoring Studien sein (Marken Monitorings, Kundenzufriedenheitsstudien, U&As etc.) oder aber standardisierte und Benchmarking erlaubende Tests, die Kommunikations- maßnahmen oder die Innovations-Pipeline begleiten sollen.

Tatsächlich aber ermöglicht hierzu eine smarte Kombination von Vorteilen quantitativer Standardtools mit den Möglichkeiten der Insights Generierung in qualitativen Ansätzen optimierte Lösungen — bezogen auf Zeit, Budget und Ergebnis. Was braucht es dazu? Methoden- und Interpretationssicherheit und eine fokussierte Fragestellung auf der Seite der Kunden.

Ohne Methodenverliebtheit – aber mit Methodensicherheit

Insbesondere wenn Zeit und Budget eine begrenzte Ressource darstellen, gibt es Möglichkeiten zu intelligenten und kreativen Lösungen zu kommen – mit einer Fokussierung auf den Kern der Fragestellung. Damit soll nicht gesagt sein, dass Methodenstandards wie z. B. eine bestimmte Zellengröße für eine sichere Repräsentativität nicht wichtig oder relevant sind – es ist nur nicht immer notwendig. Eine entsprechende Methodensicherheit ist bei der Gestaltung des Vorgehens Voraussetzung, um zu der benötigten Qualität der Daten zu gelangen. Es ist also entscheidend, definieren zu können, welche Informationen welche Interpretationen zulassen, und welche nicht. Eine sogenannte ‚Methodenverliebtheit’ kann hier bewusst außer Acht gelassen werden, denn es ist die Fragestellung, die im Zentrum steht, und die Methodensicherheit, die einen flexiblen Umgang mit Methoden ermöglicht.

Mit der Frage im Zentrum zur Dateninterpretation

Es lassen sich erstaunlich viele Fragen in kleineren Projekten (von der Analyse bestehender Daten über Mitarbeiterworkshops bis Konsumentenforen) befördern und gleichzeitig evaluieren (z. B. Konsumentenforen oder Online-Tests), ermöglicht durch ein sicheres Methodenverständnis und mit dem Wissen um die Arbeitsfähigkeit der unterschiedlichen Informationen. Die relevanten Fragen in diesem Zusammenhang sind z. B.: In welchem Schritt kann man aus Bewertungen lernen und mittels welcher Methodik habe ich relevante Informationen über die Verwendung gelernt, die ich in den Arbeitsprozess integrieren kann? Die Interpretationssicherheit liegt dann idealerweise beim erfahrenen Marktforschungs- und Insights Manager.

1. Beispiel: Studien zur Kundenzufriedenheit oder zur allgemeinen Verwendung und Einstellung in der Kategorie (U&As)
Anstelle von umfangreichen quantitativen Studien, die zwar die Repräsentativität in der Zielgruppe gewährleisten und in komplexen Itembatterien alles abfragen können, was alle im Unternehmen schon immer einmal zu Ihren Kunden wissen wollten, ist es oftmals wesentlich sinnvoller, vorab mit einem offenen, Insights-starken Ansatz Begründungszusammenhänge zu explorieren und sich anschließend sehr fokussiert repräsentative Gewissheiten abzuholen. Dieser erste Schritt ermöglicht, Ihre Kunden so ungestützt wie möglich ins Gespräch kommen zu lassen.

Der zweite Schritt brilliert dann mit einer höheren Qualität der Daten: keine überlasteten Fragebögen, die das Selbstbild des Unternehmens widerspiegeln und bei Plausibilitätslücken die Entscheidungsträger des Unternehmens im Regen stehen lassen. Und wenn es zur Darstellung und Analyse der Ergebnisse kommt, verwirren zusätzliche Treiberanalysen manchmal mehr – auch weil die dargestellten Signifikanzen oft mehr Unterschiede ausweisen, als es sinnvoll wäre darauf aufzubauen. Daher lohnt es sich in der quantitativen Stichprobe auch zielgruppenfokussiert vorzugehen – beim Thema Kundenzufriedenheit kann das z. B. bedeuten, nur Konsumenten mit positiven und solche mit negativen Erfahrungen zu befragen.

2. Beispiel: Ideenentwicklung und -evaluierung
Sobald eine konzeptbasierte Produktidee die ersten internen Feedbackrunden passiert hat, wird oft die qualitative und anschließend quantitative Evaluierung und Überprüfung organisiert. Dabei bietet sich die Möglichkeit – je nach Komplexität der Fragestellung – mit einer einfachen Methodik konzentrierter am Material und zugleich unter Berücksichtigung von Konsumenten- sichtweisen Feedback zum grundsätzlichen Verständnis und zur Optimierung zu bekommen. Mit kleinen qualitativen Gesprächseinheiten (z. B. Konsumentenforen) – bei Bedarf mit anschließenden Mitarbeiter-Workshops – gelingt ein potentes Rundum-Packet: Verständnis – Optimierung – Konsumentenfeedback bzw. erste Evaluierung. Erfahrungen belegen dies als extrem effektives Vorgehen, bezogen auf Zeit, Budget und Erkenntnisgewinn.

Warum Konsumentenforen? Diese Gesprächsrunden erlauben einen direkten Austausch des Marketings mit Konsumenten zu unterschiedlichen Themen, zu dem ein Input benötigt wird, unterstützt von einer Moderatorin. Der Vorteil dabei ist, dass man in der Diskussion Insights zum Verständnis der Ideen und ein Gefühl für die zielgruppenspezifische Relevanz erhält. Im Vergleich zur unabhängigen Marktforschung bieten die Konsumentenforen ein erhöhtes Involvement (weil das Marketing dabei ist) – aber in der Regel schneller und günstiger.

Beide Beispiele zeigen, dass man mit Methodensicherheit von Standards abweichen kann – ohne Verluste in der Validität der Daten. Wichtig ist dabei, dass jeder Schritt genau die Ergebnisse und Analysen ermöglicht, die zur vollständigen Beantwortung der Fragestellung benötigt werden und eine perfekte Grundlage sind für den nächsten Schritt im Prozess, egal ob es ein quantitativer Online-Test, ein Volumenprognosetool, oder schon die Markteinführung ist.

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