Dialogkampagne – Planung ist die halbe Miete!

Für den Erfolg einer Dialogkampagne gibt es viele Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen. Die wichtigste ist die Planung, insbesondere die Zeitplanung. Die einzelnen Bausteine müssen aufeinander aufbauen, optimal verzahnt und klar definiert werden.

Um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu erhöhen, ist es notwendig, die Dialogkampagne mit den anderen Kommunikationsmitteln des Unternehmens zu verknüpfen.

Schritt für Schritt zum Kundendialog

Vier Phasen müssen im Aufbau des Kundendialoges berücksichtigt werden:

1. Phase: Strategieentwicklung

2. Phase: Maßnahmenplanung

3. Phase: Durchführung

4.Phase: Nachbearbeitung /Erfolgskontrolle

Ausgangsbasis ist die Analyse der Ist-Situation und die klare Definition des Ziels. Eine klassische Zielsetzung ist z.B. der Abverkauf von Produkten sprich die Umsatzsteigerung, z.B. Bestellungen nach Aussendung der Kampagne von xx Produkten A, B, C. Messen kann man den Erfolg z.B. mit Hilfe eines Antwortelementes (Faxantwort, Karte, Telefon, E-Mail) oder online mit Hilfe einer Landingpage, die speziell für diese Aktion eingerichtet ist. Dadurch kann eine Kampagne bewertet und optimiert werden.

10-Punkte-Plan für die Durchführung einer schriftlichen Dialogkampagne

1. Kampagnenziel

Ziel(e) definieren, d.h. möglichst genau (mit konkreten Zahlen z.B. Höhe des generierten Umsatzes) das Ziel festlegen. Meist sollen mehrere Ziele erreicht werden, z.B. Einführung eines neuen Produktes, Abverkauf, Bekanntheitsgrad erhöhen, Kundenbindung, Imagesteigerung, Adressen gewinnen u.v.m.

2. Budget

Die genaue Budgetierung ist ein wichtiger Punkt, der häufig vernachlässigt wird. Alle Posten müssen berücksichtigt werden, u.a. Material, Personal, Software, Adressen, Lettershop, Versand.

3. Zielgruppen

Meist unterschieden in Consumer (Endkunden) und Business, aber auch in Neukunden, Stammkunden, Entscheider, Multiplikatoren u.v.m.

4. Adressen

Wenn die eigene Datenbank nicht ausreicht oder neue Kunden gewonnen werden möchten, können Adressen von professionellen Adressverlagen gemietet oder gekauft werden.

5. Botschaft

Die Werbebotschaft kann sachlich, fachlich oder emotional sein. Kreative Formulierungen steigern die Aufmerksamkeit. Die Botschaft sollte klar den Kundenvorteil nennen und eine Handlungsaufforderung beinhalten.

6. Gestaltung

Die Möglichkeiten sind (fast) grenzenlos, einzig Zweck und Budget geben die Parameter vor: Umfang, Format, Papier, Veredelung, Fotos, Bestandteile.

7. Produktion

Interner Druck oder externer Druck, beides hat Vor- und Nachteile. Aber auch die Kuvertierung (bei Briefen) ist im Aufwand nicht zu unterschätzen, so dass die eigene Kapazität dafür freizuhalten ist. Dienstleister übernehmen diese Arbeiten.

8. Versand

Wichtig sind (im Vorfeld) die Portooptimierung, der Aussendezeitpunkt und die Versandabwicklung.

9. Response

Die Mitarbeiter müssen die Rückläufer bearbeiten, dafür ist eventuell eine Schulung sinnvoll, damit zeitnah eine Antwort durch das Unternehmen erfolgt. Eine einheitliche Vorgehensweise besonders hinsichtlich der Datenbankpflege ist unbedingt notwendig.

10. Auswertung

Anhand des Kampagnenzieles kann eine Auswertung erfolgen (Effektivität, Effizienz, Return on Invest, kurzfristige und langfristige Effekte, Abverkauf/Umsatz, absolute Responsequote, Qualität der Adressdaten). Auch hier gilt, wenn ein Unternehmen seine Hausaufgaben hinsichtlich der Planung macht, Werbemaßnahmen zeitlich aufeinander abstimmt und die Werbebotschaft attraktiv für den Empfänger aufbereitet, hat er die wichtigsten Weichen auf Erfolg gestellt.

Noch ein Erfolgsgeheimnis: der Mailing-Test

Erfolgreiche Kampagnen sind meist vor dem eigentlichen Versand gezielt getestet worden. Ab 2.000 Briefen gilt ein Test als aussagekräftig, je höher die Zahl, desto repräsentativer das Ergebnis. Inhaltlich sollte sich nur ein Merkmal je Testversion zu ändern, sonst leidet die Aussagekraft. Aber: Vergleichsaussagen lassen sich nur treffen, wenn die Tests unter gleichen Bedingungen stattfinden, also zur gleichen Zeit im gleichen Gebiet und in der gleichen Zielgruppe.

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