Als Unternehmer in die Öffentlichkeit – darauf kommt es an

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Dass Deutschlands Unternehmer zu den besten der Welt gehören, belegt allein schon die Tatsache, dass Angaben des BVMW zufolge 1.300 der 2.700 weltweiten Hidden Champions aus dem deutschen Mittelstand stammen. Die beeindruckende Zahl von 3,5 Millionen und damit 99,5 Prozent der Unternehmen hierzulande sind KMU. Erstaunliche Zahlen, die vermuten ließen, dass InhaberInnen und Top-Führungskräfte dieser Erfolgsgeschichten eine starke Rolle in der Öffentlichkeit spielen.

Warum die Unternehmerstimme gehört werden muss

Leider jedoch ist das Gegenteil der Fall. Obwohl Deutschlands UnternehmerInnen Milliardenwerte schaffen und KMU der mit Vorsprung größte Ausbilder der Jugend ist, beherrschen in den Medien andere das Feld. Ob Talkshow, O-Ton in den TV-Nachrichtensendungen oder im Radio: Meist bestimmen Politiker, sogenannte Wirtschaftsexperten oder langjährige Verbandsfunktionäre das Feld, die nur wenig Konkretes zu den aktuellen Herausforderungen, Sorgen und Nöten ihrer Mitgliedsunternehmen beizutragen haben.

Bedauerlich ist dies deshalb, weil es so viel zu sagen gäbe. Die ungeschützten Märkte werden mit Billigwaren und schlechten Kopien überschwemmt. Die Steuer- und Abgabenschraube wird unaufhörlich gedreht. Der versprochene Bürokratieabbau findet nur in politischen Ankündigungen, nicht aber in Ministerien, Landratsämtern und Amtsstuben statt.

Und obwohl kleine und mittelständische Unternehmen einen über 80 Prozent liegenden Anteil an Ausbildungsstellen haben, müssen sie bei herausragenden Talenten und dringend benötigten Spitzenkräften dem Nimbus der Konzerne mit ihrer teuren PR den Vortritt lassen. Das allerdings wundert nicht, wenn sich die kleineren Marktmitspieler lieber im Hintergrund halten, als sich deutlich hörbar in der Öffentlichkeit zu positionieren.

Örtlichkeiten, Inhalte und Anlässe in der Öffentlichkeit

Das Spielfeld für diese Positionierung ist groß und bietet Platz für jeden. Es beginnt bei den Gemeinden und den örtlichen Medien und reicht über die Kreis- und Landesebenen hin zum bundesweiten Einsatz für das eigene Lebenswerk und die Belange der Branche, in der man zu Hause ist.

Das Spektrum der Kommunikation ist ebenso breit. Ob es um PR-Auftritte, Bekanntheit und Renommee-Pflege geht, um den Kampf gegen unsinnige Bauvorschriften und bürokratische Hemmnisse oder um finanzielle Interessen: Nur wer Laut gibt, wird auch gehört, wer schweigt, wird übergangen.

Nicht zuletzt ist es wichtig, als Unternehmerin und Unternehmer Sympathieträger zu sein – ein wesentlicher Faktor der Selbst-PR, der neben dem spürbaren Werbeeffekt dafür sorgt, mit seinen Anliegen auf offene Ohren bei entscheidenden Stellen zu treffen.

Das Parkett, auf dem an sich bewegt, beginnt bei diversen Mediengattungen, bietet den Kontakt und die Möglichkeit zur Mitarbeit in politischen Institutionen und schließt ebenso ein, sich in Wort und Bild bei öffentlichen Anlässen zu zeigen.

Sich selbst und das dahinterstehende Unternehmen zu repräsentieren, verlangt dabei nicht nur Mut, Seriosität und Souveränität. Unverzichtbar kommt es dabei auch auf die Beherrschung der Regeln an und darauf, sich stilsicher zu bewegen und wirkungsvoll, aber wertschätzend zu kommunizieren. 

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Eine sympathische und glaubwürdige Geschichte erzählen

Das entscheidende Moment dabei ist es, einen authentischen und widerspruchsfreien Eindruck hervorzurufen. Es gilt, eine motivierende Unternehmerstory zu erzählen, die Achtung ohne Neid hervorruft und Sympathie erzeugt. Für den hohen Sympathiefaktor ist es wichtig, keine glatte und damit unglaubwürdige Legende zu stricken, sondern sich auch von der menschlichen Seite zu zeigen. Dazu gehören neben dem Aufstieg aus bescheidenen Anfängen und dem Erzählen spannender Gründungsstorys auch Berichte von Misserfolgen und deren Überwindung.

Eigene Fehler und Irrtümer mit wegweisenden Learnings daraus sollten ebenso wenig fehlen, wie Erfolge und einschneidenden Erlebnisse. Dabei kann es sich um geniale Erfindungen und deren Entstehungsgeschichte handeln, aber auch um „Lifechanging events“, wie Begegnungen und Erfahrungen, die das eigene Leben geprägt haben.

Gleichermaßen spannend sind Erzählungen über die Vorbilder in der eigenen Familie, Geschichten aus der eigenen Kindheit oder positive Geschehnisse im Unternehmen. Dies können solche sein, die Zusammenhalt oder Durchhaltevermögen illustrieren, die erstaunliche Leistungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern loben oder andere, die das Unternehmen interessant und in gleicher Weise sympathisch machen wie seine InhaberInnen.

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Womit und wie beginnen im Füllhorn der öffentlichen Möglichkeiten?

So gerüstet mit der nötigen Souveränität versehen, kann das Abenteuer in der Öffentlichkeit beginnen, das bei entsprechender Vorbereitung erheblich mehr Chancen als Risiken beinhaltet. Dass es zu Anfang holpern könnte, aber bei jedem neuen Mal leichter fällt, sollte dabei in Kauf genommen werden.

Wer von Beginn an Sicherheit sucht, wendet sich an einen Trainer oder Experten, der sich auf eines oder mehrere Medien spezialisiert hat. Ob Funk und TV, Rhetorik, Bühne, Schreiben oder mehr: Für alles lassen sich die passenden PartnerInnen finden.

Wie umfangreich die Möglichkeiten sind, soll die abschließende Liste zeigen. Womit man beginnt, ist einerseits Geschmackssache, hängt aber auch davon ab, worin man sich bereits sicher fühlt und wo man noch Unterstützung suchen möchte. Wichtig ist, dass man es tut, und dass man als Unternehmerin oder Unternehmer am besten noch heute damit beginnt.

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AUDIO

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Online-Formate

Fremdorganisiert: Online-Seminare und -Kurse, Online-Vorträge, Talkrunden und Interviews im Netz, Online- Foren (live und/oder on demand)

Selbstgesteuert: selbst veranstaltete Online- Formate – vom eigenen Vortrag über Talkrunden bis zu Kursen und Seminaren.

Preise, Auszeichnungen

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Selbstgesteuert: selbst gestiftete und regelmäßig öffentlich verliehene Preise (für Innovation, Nachwuchs, gesamtes Engagement).

Vereine, Verbände

Fremdorganisiert: Aktive Präsenz in Unternehmer- oder Branchenverbänden, karitativen Vereinigungen oder exklusiven Zirkeln (z. B. Lions Club, Rotary Club, Kiwanis, Club 55)

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Internet

Fremdorganisiert: Wikipedia-Eintrag, externe Websites

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Social Media

Fremdorganisiert: Nutzung geeigneter Plattformen; FollowerInnen kreieren (LinkedIn, XING, Facebook, Twitter, Instagram, Clubhouse …)

Selbstgesteuert: Eigener Blog (siehe oben), YouTube-Channel (siehe oben), Clubhouse-Raum eröffnen.

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Gerd Kulhavy
Gerd Kulhavy ist Spezialist für die individuelle und konsistente Positionierung von Unternehmern, Experten, Meinungsführern und weiteren Persönlichkeiten, die regelmäßig in der Öffentlichkeit stehen. Als Gründer und Geschäftsführer der Speakers Excellence GmbH begleitet er heute eine ausgewählte Zahl von Protagonisten aus Wirtschaft, Politik, Sport, Bildung, Management und Führung, Marketing, Verkauf, Persönlichkeit, Erfolg sowie Gesundheit & Fitness auf ihrem Weg zur „Marke“.

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