Knallhart oder Kompromiss? Als Gründer erfolgreich verhandeln

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Knallhart oder Kompromiss? Als Gründer erfolgreich verhandeln
© James Steidl – stock.adobe.com

Wie kannst du erfolgreich verhandeln? Schon zu frühen Zeiten wusste man: „Den Kirschbaum, von dem du ernten willst, darfst du nicht fällen!“ Wer also auf süße Kirschen aus war, pflegte den Baum. Als Gründer solltest du das auch beherzigen, wenn es um Verhandlungen mit (potenziellen) Kunden und Lieferanten geht. Wir stellen dir eine Verhandlungstaktik vor, die für Gründer besonders erfolgsversprechend ist.

Als Gründer sind dir Methoden wie das Harvard-Verhandlungs-Konzept, Assertives Verhandeln oder das Win-Win-Konzept wahrscheinlich nur teilweise begegnet. Die Aussage, die allen Stile vereint, ist:

„Gehe respektvoll mit Verhandlungspartnern um!“.

Der Kompromiss liefert kein optimales Ergebnis

Viele Verhandelnde missverstehen allerdings, was diese Aussage konkret bedeutet – und setzen auf den Kompromiss als Verhandlungsstil. Klar, erscheint es auch sinnvoll, dass jede Partei von der eigenen Position ein wenig abweicht, um sich in der Mitte zu treffen. Auf einem Basar ist diese Art der Verhandlung Standard. Und auch in der Business-Praxis kommen wir um diese Lösung nicht immer herum.

Doch ein Kompromiss bietet dir nicht das optimale Ergebnis: Du weichst von deiner Vorstellung ab und findest dich mit einem anderen Ergebnis ab als ursprünglich gewollt. Um am Ende doch auf dem gewünschten Ergebnis zu landen, starten viele Verhandelnde mit überzogenen Forderungen in die Verhandlung.

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Beispiel: Nehmen wir an, der Vermieter einer Immobilie bietet einem Gründer ein Büro an.

  • Der Gründer tritt in diesem Fall also als Kunde (Mieter) auf, der Vermieter ist Lieferant.
  • Letzterer bietet das Büro für 18 Euro pro qm an, der Gründer will jedoch nur 15 Euro zahlen.
  • Damit das Kompromissergebnis 15 lautet, unterbreitet der Gründer dem Vermieter ein Gegenangebot zu 12 Euro, – in der Hoffnung, sich in der Mitte zu treffen.
  • Der Vermieter ist aufgrund des so niedrigen Angebots sauer.

Es wird deutlich, dass ein solches Vorgehen schnell zum Scheitern der Verhandlung führen kann. Durch einen Kompromiss kommt es also entweder zu Abstrichen im Ergebnis oder sogar zum vorzeitigen Abbruch.

Knallharte Verhandlungen bergen hohes Risiko des Scheiterns

Die Variante “knallharte Verhandlung“ ist jedoch auch nicht der wahre Weg. Wer knallhart verhandeln will, muss vor allem eines sein: mächtig. Dabei reicht vordergründig erstmal der “Schein“. Dein Gegenüber müsste also glauben, dass du mächtiger bist. Irgendwann jedoch fällt der Schleier. Ab dem Moment muss die Macht tatsächlich vorhanden sein. Infolge dessen kommt die Taktik “knallhart“ vor allem für politische Regime und übermächtige Konzerne in Frage. Für Gründer nur in den seltensten Fällen. Denn die Gefahr, mit dieser Taktik zu scheitern, ist zu hoch.

Das gesamte Spielfeld der Gegenseite nutzen

Doch gerade als Gründer stehen dir auch andere Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung. Zwar wirst du als Newcomer nur selten eine Vormachtstellung haben, aber du kannst dein Umfeld und das was du vorhast noch verändern. Auf bestehende Strukturen und Abläufe musst du also keine Rücksicht nehmen. Das gibt dir einen entscheidenden Vorteil, den du zum Ausbau deiner Verhandlungsposition nutzen kannst.

Die ideale Verhandlungsstrategie in deinem Umfeld lautet:

„Nutze das gesamte Spielfeld der Gegenseite!“

So erreichst du das situativ beste Ergebnis. Wie kannst du dabei konkret vorgehen? Stelle dir ein Spielfeld als Möglichkeiten der Verhandlung vor: Von allen Seiten wird das Spielfeld durch Faktoren begrenzt. Auf der einen Seite ist ein Zaun namens “Verfügbarkeit“, auf der gegenüberliegenden Seite eine Mauer namens “Nachfrage“. Seitlich sind unter anderem Faktoren wie “Attraktivität deines Unternehmens“ zu finden.  

Gehen wir davon aus, dass du niemals sicher sein kannst, wo die Spielfeldbegrenzungen wirklich liegen. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass der Vermieter übertreibt, indem er die Anzahl der Interessenten schönt, um seine Abhängigkeit von dir zu kaschieren. Auf seine direkten Aussagen ist also kein Verlass. Stattdessen solltest du ihn mit mehreren Fragen an die Wahrheit heranführen. Gleichzeitig lernst du so dein Verhandlungsspielfeld kennen. Das kann zum Beispiel so aussehen:

  1. Du setzt einen Anker: „Mir liegen jetzt mehrere attraktive Immobilienangebote vor. Rein vom Preis liegen Sie außerhalb des möglichen Korridors. Da erfahrungsgemäß immer noch eine Verbesserung möglich ist, wollte ich dennoch das Gespräch mit Ihnen suchen.“
  2. Erste Runde: „Wie weit sind Sie bereit, vom ursprünglichen Preis nach unten zu gehen?“
  3. Nach der Antwort fragst du weiter: „Puh, das ist nach wie vor zu hoch… Was ist das Äußerste, zu dem Sie bereit wären?“ – Warte die Antwort ab.
  4. Und wieder bist du am Zug: „Unter welchen Umständen sind sie gewillt, diesen Mietzins nochmal zu unterschreiten?“

Gegenfragen als Antwort verstehen

Wichtig: Hake solange nach, bis du alle Einflussfaktoren kennst! Ab Punkt 2 solltest du die Fragen stellen und keine Antworten geben. Wenn dir eine Frage gestellt wird, finde heraus, in welchem Zusammenhang sie mit deinem Ziel steht. Nachdem der Vermieter beispielsweise fragt: „Wann ziehen Sie ein?“ konterst du mit: „In welchem Zusammenhang steht der Einzugstermin mit dem Mietpreis?“.

Mit deinem vierten Schritt vergrößerst du die Arena. Jetzt teilt dir dein Verhandlungspartner mit, unter welchen Umständen er mit seinem Angebot in die äußere Ecke seines Spielraums rückt. Den Wert des Angebots erhältst du durch einen fünften Schritt:

5. „Angenommen, ich würde alle Bedingungen erfüllen, was ist dann Ihr/e Angebot/Gegenleistung? Wie weit kommen Sie mir dann entgegen?“

Dieser „Best-Case-Price“ stellt den Wert im besten Falle dar. Liegt er erst einmal offen, ist es für die Gegenseite schwer, diesen Wert wieder zurückzunehmen. Und das ist dein ausschlaggebender Vorteil. Du kannst an dieser Stelle entscheiden, ob das Paket aus Leistung und Gegenleistung für dich in Ordnung ist. Falls, ja, bringst du die Verhandlung zum Abschluss. Wenn du jedoch mit einer oder mit mehreren Bedingungen nicht einverstanden bist (was meist der Fall sein wird), verhandelst du folgendermaßen:

  • „Der Wert an sich ist in Ordnung. Allein Punkt A und G sind nicht umsetzbar. Lassen Sie uns ohne diese Punkte zum Schluss kommen. Einverstanden?“

Du hast Mut? Dann ist außerdem eine andere Variante empfehlenswert: „Mit dem Wert liegen Sie gerade auf Höhe der Wettbewerber – aber ohne Bedingungen. Wenn Sie bereit sind auf A, B, C und F zu verzichten, können wir ins Geschäft kommen!“ Oder alternativ etwas vorsichtiger: „Wie kommen wir ohne A, B, C und F trotzdem ins Geschäft?“ Auf diese Weise kannst du den Preis in Richtung des „Best-Case-Price“ bewegen, ohne alle Bedingungen erfüllen zu müssen.

Verhandlungsstile im Vergleich

Als Anbieter erfolgreich verhandeln: Einen Plan B und C haben!

In einer Situation in der ein Gründer als Anbieter oder Verkäufer agiert, hat er hohe Verhandlungsmacht. Unter der Voraussetzung, dass ein Gut angeboten wird das etwas Neueres, Hipperes oder Besseres darstellt, als das was es bisher gibt. Damit stehen dir alle Verhandlungstaktiken offen. Wobei bestimmte Dinge beachtet werden sollten.

Hierzu ein Beispiel: Gründer Paul Hack hat einen Applikator für Displayschutzfolien entwickelt. Durch das Gerät können die Folien zu 100 Prozent genau auf dem Display von Smartphones positioniert werden. Zudem wird der Bildung von Luftblasen entgegen gewirkt. Paul Hack bietet den Applikator einem großen Elektro-Fachmarkt an und plant, mit diesem Partner zu einem Ergebnis zu kommen.

Wenn sich Paul Hack jedoch allein darauf verlässt, dass es zu einem Abschluss kommen wird, ist gewiss, dass er in der Verhandlung schnell einknickt und den Einkäufern des Elektro-Fachmarktes Zugeständnisse einräumt. Er sollte sich daher sogenannte BATNAs zurechtlegen. Der Begriff stammt aus dem Harvard-Konzept und beschreibt, welche Alternativen man zu einem angestrebten Verhandlungsziel hat. Einfach ausgedrückt: Plan B und Plan C.

Für Paul Hack bedeutet dies, dass er zuvor mit weiteren Elektro-Fachgeschäften Alternativen aufbaut. Im Idealfall findet er mit jedem dieser potenziellen Kunden eine mögliche Übereinkunft. Dann kann er entspannt in die Endverhandlungen starten, da er am längeren Hebel sitzt und entscheiden kann, mit welchem Partner er in die Zukunft starten will. Klar, dass er dabei das attraktivste Angebot nutzen wird.

Mehrere Vertriebswege entwickeln

Wenn dein Gut (= Produkt, Artikel oder Dienstleistung) eine hohe Nachfrage verspricht, dann kannst du die Regeln diktieren.

Durch die parallele Entwicklung mehrerer Vertriebswege bist du der Entscheider: Du bestimmst, wer den Zuschlag erhält. Damit stehen deine Abnehmer untereinander im Wettbewerb und werden attraktive Zugeständnisse machen. Die Frage „Knallhart – oder Kompromiss?“ stellt sich dann im Grunde genommen gar nicht. So ist die Beziehung zum Abnehmer im Falle von Paul Hack zwar wichtig, aber nicht entscheidend. Er könnte – unter der Voraussetzung, dass er ein Top-Produkt hat – auch knallhart ohne jeglichen Kompromiss verhandeln: „Entweder Sie bieten mir eine attraktivere Zusammenarbeit oder ich starte mit Ihrem Wettbewerb!“ Die Handelslandschaft schlägt sich um Pauls Produkt. Warum also entgegen kommen?

Dennoch lohnt es sich, die Gegenseite im Auge zu behalten. Schau dir deine zukünftigen Abnehmer im Geiste einmal an:

  • Wie werden sie vermutlich reagieren, wenn du ignorant und arrogant auftrittst?
  • Aha, die meisten werden mit Trotz oder Rachegelüsten reagieren?
  • Sie werden versuchen, dein Produkt zu kopieren oder potenzielle Wettbewerber zu animieren?

Deshalb solltest du nur dann den knallharten Stil durchziehen, wenn du auf lange Sicht unangefochten der Marktführer sein wirst. Und wer kann das schon prognostizieren?

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Hart in der Sache, respektvoll zum Menschen: So funktioniert‘s

„Hart in der Sache, respektvoll zum Menschen!“, ist in der Regel der optimale Stil. Du kannst klare Forderungen stellen, solltest aber stets respektvoll agieren.

Die Frage stellt sich nun, wie dies in der Umsetzung aussieht, beziehungsweise wie du in der Verhandlung kommunizierst, um diesem Stil gerecht zu werden. Hierfür bekommst du nun ein Formulierungsmuster an die Hand. Kommen wir wieder auf das Beispiel mit Paul Hack zurück. Er verhandelt mit Handels-Einkäufer Eicke Tack:

Paul: „Ich sitze diese und die kommende Woche mit verschiedenen Handelspartnern zusammen, um am Ende zu entscheiden, wer das attraktivste Gesamtkonzept für mich bietet. Betrachte ich Ihre Werte, so könnten wir noch zusammenfinden, aber nur, wenn Sie im Einkaufspreis noch mehr bieten. Wie weit können Sie nach oben?“

Eike: „Wir hatten Ihnen 8,50 Euro angeboten. Ich kann Ihnen noch 9,50 Euro anbieten.“

Paul: „9,50 ist ein Schritt. Was ist das absolute Maximum, das Sie zu zahlen bereit sind?“

Eike: „Über 10 kann ich Ihnen nicht anbieten!“

Paul: „Nun, dann schreibe ich mir 10 als Ihr äußerstes Angebot auf. Kommende Woche kann ich Ihnen dann sagen, ob es gereicht hat und über wen die Applikatoren auf den Markt gebracht werden. Danke für das offene Gespräch, es hat mich gefreut mit Ihnen zu verhandeln.“

Verhandeln ohne Alleinstellungsmerkmal

Doch was, wenn das Produkt nicht heraussticht? Zum Beispiel, wenn du das zehnte Fitnessstudio im Ort eröffnest – ohne besondere Verkaufsargumente. Ohne Alleinstellungsmerkmal fällt die knallharte Verhandlung für dich raus! Denn dein Abnehmer, deine Kunden haben die Wahl, wo sie hingehen.

Allerdings bedeutet das nicht, dass du auf kurz oder lang scheitern musst. Es kommen zwei Ansätze in Frage, die das verhindern können:

  • Ansatz 1: Erarbeite dir nachträglich ein Alleinstellungsmerkmal. Entwickle dein Produkt weiter, sodass du ein dringendes Problem einer bestimmten Zielgruppe löst. Oder spezialisiere dich auf ein bestimmtes Thema. Dann bist du nicht mehr nur eines von zehn Studios bist, sondern das erste, das dieses Thema besser löst.
  • Ansatz 2: Ein kluger Kopf sagte einmal „Entweder du gewinnst über das Marketing oder über den Preis!“. Was er damit meinte ist, dass du entweder etwas Besonderes anbieten oder du bist am günstigsten sein solltest. Wenn du auf der Einkaufsseite und/oder Kostenseite besser aufgestellt bist als deine Wettbewerber, sicherst du dir damit auch einen Wettbewerbsvorsprung.
Urs Altmannsberger
Urs Altmannsberger, Verhandlungsexperte und langjährig als Einkaufsleiter tätig, gibt sein Wissen und Können in Seminaren an Vertriebsmitarbeiter weiter. Zudem begleitet er Verkaufsverhandlungen und führt für Kunden Verhandlungen durch. Seminartipp: „Schauen Sie dem Einkäufer in die Karten - exklusiv für Verkäufer" 28./29. November 2013 in Frankfurt/Main

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