Das Verkaufspersonal: Herz des Handels oder Mittel zum Zweck?

Wieso gehen Menschen in den stationären Handel? Neben der Überprüfung und der direkten Verfügbarkeit der Ware, schätzen KundInnen vor allem die Beratungsmöglichkeit durch das Verkaufspersonal. Grund genug, um in kompetentes Verkaufspersonal zu investieren, Mitarbeitende einzubinden und ihnen Zeit für die Beratung zu geben. Schließlich sind sie das Herz des Handels und einer der Hauptgründe, wieso KundInnen Ladengeschäfte aufsuchen.

Die Realität sieht in vielen Unternehmen jedoch anders aus wie eine aktuelle Fallstudie von Sickel & Team zeigt. Begleitet vom Deutschen Institut für Marketing analysierte Sickel & Team 61 KundInnen und 93 Projekte aus den Jahren 2015 bis 2021. Der entstandene Report zeigt unter anderem auf, dass das Verkaufspersonal in vielen Unternehmen reines Mittel zum Zweck ist.

Der Mensch muss wieder in den Fokus

Während das Verkaufspersonal vorrangig für den sinkenden Umsatz verantwortlich gemacht wird, liegen die Fehler eigentlich beim Management. Es fehlt an Kommunikation, individueller Förderung und zu viele Aufgaben müssen in zu kurzer Zeit erledigt werden. Christian Sickel, Gründer und Geschäftsführer von Sickel & Team sagt:

„Handelsunternehmen müssen den Menschen wieder in den Fokus stellen, und zwar sowohl die KundInnen als auch die MitarbeiterInnen.“

„Dabei spielt es erst einmal keine Rolle, ob die Geschäfte mit festen Mitarbeitenden arbeiten oder vor allem 450-Euro-Kräfte beschäftigen, was häufig der Fall ist. Am Ende reden wir immer über Menschen, die gefördert und wertgeschätzt werden müssen, um einen guten Job zu machen.“

Ein guter Umgang mit MitarbeiterInnen wirkt sich auch auf die KundInnen aus, die die Geschäfte gerne besuchen. Der Umsatz der Unternehmen steigt, obwohl der Fokus in erster Linie auf den Menschen und nicht auf dem Umsatz liegt.

Unzureichende Kommunikation

Der Report zeigt deutlich, dass die Mitarbeitenden im Verkauf zu wenig eingebunden werden und ihnen klare Vorgaben fehlen: Tatsächlich kennen nur 29% die Erwartungen, die die Führungskräfte an sie haben. Und in nur 16% der betrachteten Unternehmen kennen die Mitarbeitenden im Verkauf die Unternehmensziele und richten ihr Handeln danach aus.

Den Führungskräften fehlt hierfür einerseits die Zeit, andererseits haben sie auch Angst, das Verkaufspersonal mit zu vielen Erwartungen zu überfordern. Ziele werden oftmals nur oberflächlich oder falsch kommuniziert und kommen bei den Mitarbeitenden nicht an. So verwundert es nicht, dass sich weniger als die Hälfte der betrachteten Mitarbeitenden im Verkauf (48%) mit dem jeweiligen Unternehmen identifizieren können.

Das Verkaufspersonal kennt die eigenen Stärken nicht

Die mangelnde Kommunikation zeigt sich auch in der fehlenden Förderung des Verkaufspersonals: In nur 25% der Unternehmen kennen die Mitarbeitenden ihre persönlichen Stärken und Schwächen, z.B. auf Basis von Mitarbeitergesprächen. Und in nur 23% der Unternehmen haben sie kontinuierlich Gelegenheit, an diesen zu arbeiten. Zudem wissen nur 16% wann ein Tag oder eine Woche erfolgreich war. Sie können ihr eigenes Handeln also gar nicht bewerten und verbessern.

Es wird in alles investiert – außer in das Verkaufspersonal

Während die Unternehmen in Systeme, Sortimente und Technologien investieren, bleiben die Mitarbeitenden außen vor. So schult man in nur 41% der Unternehmen die Mitarbeitenden regelmäßig, um Beratungs- und Servicestandards täglich umzusetzen. Einerseits fehlt auch hierfür die Zeit, denn die Mitarbeitenden können laut Management nicht aus dem Tagesgeschäft genommen werden. Andererseits wird die Relevanz auch einfach unterschätzt und kein festes Budget eingeplant.

EXTRA: Was bedeutet Digitalisierung für den Einzelhandel?

Hohe Fluktuation in Handelsunternehmen

Nicht nur die fehlende Identifikation, auch die fehlenden Entwicklungsmöglichkeiten führen zu Unzufriedenheit, was wiederum eine hohe Fluktuation mit sich bringt. Dies wirkt sich auch auf die Kundschaft aus: Wechselt das Verkaufspersonal ständig, bauen KundInnen keine Bindung mehr auf. Sie wandern leichter zur Konkurrenz oder in den Onlinehandel ab.

Verkaufen nach Schema F

Während es oftmals an Vorgaben mangelt, sind die gemachten Vorgaben in der Regel nicht zielführend. So wird den Mitarbeitenden im Verkauf beispielsweise oft vorgegeben, wie sie verkaufen sollen. Es stellt sich ein Routineverhalten ein. Das Verkaufspersonal orientiert sich nicht mehr an Nutzen und Wert für die KundInnen, sondern kommuniziert nur noch über Preis und Leistung. Tatsächlich sind 34% der Mitarbeitenden im Verkauf die konkreten Erwartungen der KundInnen nicht bekannt.

Zu wenig Zeit für zu viele Aufgaben

Insgesamt ist in nur 16% der untersuchten Unternehmen ein klarer Kundenfokus erkennbar. Das liegt in der Regel aber nicht am Verkaufspersonal selbst. Im Gegenteil, wer im Verkauf arbeitet, ist sich über den Umgang mit Menschen bewusst und den meisten macht ihr Job sogar Spaß. Doch fehlt die Zeit, um sich wirklich um die Bedürfnisse der KundInnen zu kümmern und individuell zu beraten.

In den meisten Unternehmen ist das Verkaufspersonal nicht nur für die Kundschaft, sondern auch für die Produktpräsentation, das Geschäftslokal sowie gänzlich verkaufsfremde Aufgaben verantwortlich. Dafür reicht die Zeit nicht aus. So rücken die KundInnen in den Hintergrund und es werden maximal Standardfragen gestellt anstatt wirklich zu beraten.

Keine Zeit für Kundenbedürfnisse

Die Fallstudie zeigt, dass nur 38% der Mitarbeitenden im Verkauf wirklich mit Blick auf die Kundschaft beraten und nur 41% erkennen den tatsächlichen Bedarf der Kundschaft im Verkaufsgespräch. Dabei ist es gerade die individuelle Beratung, die KundInnen an einzelne Unternehmen bindet und sie vom Wettbewerb abgrenzt.

Ein Blick in die Zukunft des Einzelhandels

Will der Einzelhandel weiterbestehen anstatt KundInnen zu verlieren und Umsatz einzubüßen, braucht es ein Umdenken von innen. Das Management muss das Verkaufspersonal als das erkennen, was sie sind:

Das Herz des Handels und der Grund, wieso Menschen weiterhin vor Ort einkaufen möchten.

Über die Fallstudie: Richtung Endstation? Wohin Manager den Handel führen.

Für die Fallstudie „Richtung Endstation? Wohin Manager den Handel führen“ analysierte Sickel & Team im September 2021 insgesamt 61 KundInnen und 93 Projekte, die das Sickel-Team zwischen 2015 und 2021 betreut hatte. Die betrachteten Handelsunternehmen stammen aus unterschiedlichen Branchen, sind unterschiedlich strukturiert und unterschiedlich groß.

Für die Analyse wurde ein Katalog an Aussagen erstellt, die den Idealzustand für Handelsunternehmen und somit ihre Zukunftsfähigkeit beschreiben. Anschließend bewertete das Sickel-Team auf Basis der durchgeführten Zusammenarbeit, in welchen Fällen die Aussagen auf das Unternehmen zutreffen. Die insgesamt 39 Aussagen gliedern sich in die Bereiche Geschäftsführung, Führungskräfte und Verkauf.