Besser verkaufen: Mit der „So-oder-So-Argumentation“ zum Erfolg

Mit welcher Argumentation kannst du besser verkaufen? Sich für etwas Neues zu entscheiden ist oft gar nicht so einfach. Man muss sein gewohntes Verhalten ändern und sich ins Neuland wagen. Damit geht man immer auch Risiken ein. Beim Alten zu bleiben könnte ja besser sein. Mit der „So-oder-So-Argumentation“ lassen sich Zauderer gut überzeugen.

Eine Entscheidung steht oft auf kippeligen Beinen: Soll ich – oder besser nicht? Die Zahlen sprechen dafür, das Gefühl aber dagegen. Oder umgekehrt. Zudem sind greifbare Verluste für uns bedeutsamer als potenzielle Gewinne. In dieser Phase des Zauderns zwischen Gewohntem und Ungewissheit braucht es Anschub, um den berühmten Ruck zu bewirken. Ausgehend vom einstmals Bewährten gilt es, Trittsteine zu legen und den Weg zum besseren Neuen sicher zu machen.

Argumentationsleitfaden – So kannst du besser verkaufen

Hierzu habe ich einen Argumentationsleitfaden entwickelt, zu dem mich Ingrid Gerstbach in ihrem Design-Thinking-Buch inspiriert hat: die „So-oder-So-Argumentation“. Die Abbildung zeigt, wie sie funktioniert: Erläutere kurz den Status quo und nenne einen Bisher-Nachteil. Danach nenne eine Was-wäre-wenn Alternative. Dann kommt ein zweiter Bisher-Nachteil, danach eine Wenn-wir-nun-Alternative.

Schließlich folgt ein dritter Bisher-Nachteil, daraufhin eine Nun-könnten-wir-Alternative. Fasse abschließend die drei wichtigsten Argumente/Vorteile/Nutzen nochmal zusammen, nur drei, weil mehr schnell überfordern. Das schlagkräftigste Argument kommt zum Schluss, wegen des Echo-Effekts. Es hallt nach und verfestigt sich so. Skizziere schließlich das Ergebnis deiner Initiative in schillernden Farben.

Mit zwei Varianten lässt man einem die Wahl

Mit der „So-oder-So-Argumentation“ bewegst du dich hin und her zwischen dem, was war, und dem, was sein könnte – bis deine ZuhörerInnen Letzteres immer verlockender finden. Du verstärkst den Effekt, indem du während einer Präsentation jeweils auf die eine oder andere Seite trittst und beim Wunschergebnis stehen bleibst. Sprich hier etwas lauter, gestikuliere ausladender und zeige dich authentisch begeistert.

Halte für alle Fälle eine zweitbeste Alternative in der Hinterhand. Wenn sich abzeichnet, dass der ganz große Sprung nicht gelingt, sagst du: „Hier ist eine zweite, einfachere Variante, die könnte ein erster Schritt in die gewünschte Richtung sein.“ Menschen lieben Optionen. Das gibt ihnen das Gefühl von Macht und Kontrolle.

Wenn die Diskussionsphase schwierig wird

Geht es um die Präsentation einer Verbesserungsinitiative, kommt es im Anschluss meist zu einer Diskussion. Damit diese nicht gleich ins „Ja, aber“ rutscht, starte so:

Nun interessiert mich: In welchen Punkten finden Sie meinen Vorschlag gut? Und zu welchen Aspekten gibt es noch Fragen?

Oft reagieren einzelne ZuhörerInnen auf einen Vorschlag – unbeabsichtigt oder mit Kalkül – destruktiv, defizitorientiert und aggressiv, etwa so:

„Was im Beitrag vergessen wurde …“ Oder so: „Der große Denkfehler bei dieser Präsentation liegt darin, dass …“

Hier nimmst du am besten die Schärfe heraus, indem du umformulierst, etwa so:

• Was Sie also noch ergänzen möchten, ist …, stimmts?
• Eine Frage, die sich Ihnen also noch stellt, ist … ?
• Was Ihnen dabei durch den Kopf geht, ist …, richtig?

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Und was tun, wenn eine Diskussion eskaliert?

Sollte eine Diskussion eskalieren, gilt es, angemessen damit umzugehen. „Nun regen Sie sich mal nicht so auf!“ oder „Machen Sie doch keinen solchen Aufstand!“ – solche Sätze gehen natürlich gar nicht. Viel besser sind Formulierungen wie diese:

• Ich sehe, dass das Thema Sie sehr bewegt.
• Ich freue mich, dass Sie sich für diese Sache so engagieren.
• Ich glaube, uns allen liegt das sehr am Herzen.

Manchmal kommt man mit einer smarten Gegenfrage zum Ziel. Jemand sagt:

„Wie Sie sich das vorstellen, das klappt doch nie.“

Statt mit einem „Wieso?“ in ein leidiges Argumentationshinundher zu geraten, frage in die Runde:

• Herr … meint, bei ihm geht das nicht. Wie sehen Sie das in Bezug auf Ihren Bereich? Wie könnte das bei Ihnen funktionieren?

Verhindern, dass man sich im Detail verliert

Oft gibt es Einwände zu Detailaspekten. In diesem Fall sagst du:

Ja, das ist ein wertvoller Hinweis. Ich nehme ihn gerne auf. Was aber, meine ich, im Sinne des großen Ganzen im Moment das Entscheidende ist, … .

Wenn zu einzelnen Punkten heftiger Gegenwind kommt, reagiere situativ so:

• Ich bin sehr an Ihrer Meinung interessiert! Was ist der Hintergrund Ihrer Frage?
• Ich glaube, mein Vorschlag hat für Sie einen Haken. Was genau ist denn der Punkt?
• Sie sagten ja-aber. Das heißt, einem Teil meiner Ausführungen stimmen Sie zu!?
• Ich verstehe Ihren Standpunkt. Ich dachte am Anfang ähnlich. Dann zeigte sich …

Notiere nach jedem Präsentationsanlass die geäußerten Einwände und deine Reaktion. Formuliere nun bessere Antworten und notiere diese für das nächste Mal. Erweitere deine Sammlung kontinuierlich. Frage auch andere, wie du es hättest besser sagen können.

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