So wird dein Newsletter auch gelesen: 9 Tipps zum Betreff einer E-Mail

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Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund eine E-Mail zu öffnen. Aktuelle Studien widersprechen sich, aber es gibt einige Grundregeln. Nutze diese Checkliste, um einen noch prägnanteren Betreff zu entwerfen, der zum Öffnen überredet. E-Mails werden meist blitzschnell überflogen und/oder gelöscht. Bevor der Leser das Todesurteil „Löschen“ aussprechen kann, haben aber zwei Anwälte das Wort: Absender und Betreff.

Die Entscheidung über Lesen oder Löschen geschieht meist nach zwei Kriterien:

  1. Ist der Absender jemand, der mir immer etwas Nützliches sendet?
  2. Klingt der Betreff so interessant, dass sich das Öffnen lohnt?

Es gibt also zwei Dinge, die man beachten sollte:

  1. Selbstbeschränkung: Nur dann etwas senden, wenn es für den Empfänger auch interessant ist.
  2. Deutlichkeit: Im Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das Öffnen lohnt.

So wird Ihr Newsletter auch gelesen: 9 Tipps zum Betreff einer E-Mail

Speziell zum Betreff gibt es ein paar Tricks, die ich hier gerne zusammenfasse:

  1. Relevanz: Das Wichtigste zusammenfassen
  2. Kurz: Nicht mehr als 50 Zeichen
  3. Keywords: Wichtiges nach vorne
  4. Konkret … statt allgemein
  5. Provokativ und unerwartet Regeln brechen
  6. Testen, testen, testen
  7. Persönlich ansprechen
  8. Segmente bilden
  9. Erwartungen erfüllen

1. Relevanz: Das Wichtigste zusammenfassen

Fasse die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtere es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht?

2. Kurz: Nicht mehr als 50 Zeichen

Je kürzer eine Betreffzeile formuliert ist, desto besser wirkt sie.

Aber es gibt viele Ausnahmen erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei 50 Zeichen ab. Mobile Geräte kürzen auch. Wie sieht’s bei dir aus?

 

3. Keywords: Wichtiges nach vorne

Die wichtigste Schlüsselworte sollten möglichst weit vorne stehen. Verschiebe die Worte deiner Betreffzeile so lange, bis du dieses Ziel erreicht hast. Riskiere, dass Deutschlehrer dir mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil vorwerfen: Die Öffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet über den Erfolg.

Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher, noch ein Schlüsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulässige Betrefflänge überschritten wird.

EXTRA: 10 Tipps, wie dein Newsletter wirklich ankommt

4. Konkret … statt allgemein

„Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach Spam aus. Schreibe konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls noch stärker, wenn man den Hauptgewinn nennt.

5. Provokativ und unerwartet Regeln brechen

Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schön und gut, aber der Posteingang wäre langweilig, wenn jeder sie beachten würde.

Deshalb riskiere auch einmal, Regeln zu durchbrechen und einen völlig unerwartet andersartigen Betreff zu verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht und daher:

6. Testen, testen, testen

Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versendest du die geplante Betreffzeile zunächst einmal an circa zehn bis 15 Prozent der Empfänger. An weitere zehn bis 15 Prozent versendest du einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist, als der ursprüngliche, schickst du an die restlichen Abonnenten den Alternativtext.

Als Kenngröße solltest du die Öffnungsrate verwenden. Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl der Öffnungen kann interessant sein:

Eine auffällige Betreffzeile wird auch später gerne noch einmal angeklickt.

7. Persönlich ansprechen

Datenbanktechnisch ist es ein Einfaches, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Der Erfolg ist beim ersten Mal meist überwältigend. Beachte jedoch zwei Dinge:

  • Verwende den Namen nur, wenn es passt. „Ihr aktueller Meilenstand, Herr Schwarz“ ist wirklich persönlich. Bei „Tolle Angebote nur für Sie, Herr Schwarz“ glaube ich nicht, dass ich wirklich der Einzige bin, der diese Angebote bekommt.
  • Überstrapaziere es nicht. Also nicht zu häufig den Eigennamen einblenden, sonst lässt die Wirkung nach. Es muss übrigens nicht immer der Eigenname sein, auch der Firmenname oder die Abteilung bewirken ein Auffallen in der E-Mail-Flut.

EXTRA: Schluss mit der E-Mail-Flut: 7 Regeln für den Überblick

8. Segmente bilden

Damit sich Empfänger persönlich angesprochen fühlen, kannst du auch zu einem weiteren Trick greifen:

Sprich Frauen anders an als Männer.

Oder verwende für Süddeutsche einen anderen Betreff als für Nordlichter. Natürlich kannst du auch einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen. Damit der Aufwand sich in Grenzen hält, versende trotz unterschiedlichen Betreffs den gleichen Newsletter. Lediglich in einem Textbaustein am Anfang gehst du individuell auf das entsprechende Kundensegment ein. Trotzdem ist Vorsicht geboten:

9. Erwartungen erfüllen

Wecke niemals in einer Betreffzeile Erwartungen, die du in der E-Mail nicht einlösst. So etwas schadet deinem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind übrigens laut Telemediengesetz strafbar.

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