Wie steigerst du deine Markenbekanntheit durch diverse Content Formate? Du weißt es schon: deine Markenbekanntheit ist wichtig. Bislang finden deine KundInnen in den unterschiedlichsten Phasen zu dir. Manche kaufen dein Angebot direkt, nachdem sie erstmalig von deinem Unternehmen gehört haben. Während andere es erst eine Weile im Blick behalten, bevor sie letztendlich zu KundInnen werden. In diesem Artikel erfährst du, wie du dein Marketing wirkungsvoll gestaltest, sodass du jede potenzielle KundIn ansprichst.

Bewusstseinsstufen der Kunden

Copywriter Eugene Schwartz unterteilt die Bewusstseinsstufen von potenziellen KundInnen und ihrer Reise in seinem Buch „Breakthrough Advertising“ in 5 Phasen:

1. Unbewusst: Es gibt kein Bewusstsein über das eigene Problem und eine Lösung.
2. Problembewusst: Das eigene Problem ist erkannt und wird untersucht.
3. Lösungsbewusst: Es werden verschiedene Lösungen gesucht und verglichen.
4. Produktbewusst: Die KundIn kennt dein Angebot, ist sich noch unsicher über den konkreten Nutzen.
5. Maximalbewusst: Die KundIn kennt dein Angebot und weiß, dass es die Lösung für ihr Problem ist.

Die größte Gruppe der potenziellen KundInnen befindet sich in den ersten zwei Bewusstseinsphasen. Sie haben noch kein offensichtliches Problem. Oder es zwickt bereits und das beschäftigt sie aktuell. In beiden Phasen sind sie noch nicht offen für eine Lösung. Geschweige denn dein Angebot. Ein Kauf ist im Moment noch keine Option.

Dennoch lohnt es sich, Inhalte für diese große Gruppe an potenziellen KundInnen bereitzustellen. Auch wenn klar ist: Unternehmen, die mit ihrem Marketing InteressentInnen beider Phasen ansprechen und erreichen, profitieren erst später. Und zwar, wenn eine KundIn die Absicht hat, zu kaufen und sich auf die Suche nach passenden Angeboten macht. Zu dem Zeitpunkt greift sie auf Unternehmen zurück, die ihr bereits aufgefallen sind.

In den unterschiedlichen Phasen mit den richtigen Inhalten Aufmerksamkeit zu erzielen, ist herausfordernd. Werbliche Botschaften erfüllen dafür nicht ihren Zweck. Die KundIn ist oft gar nicht auf der Suche nach einem konkreten Angebot. Sie braucht Informationen, die sie dort abholen, wo sie steht. Content Marketing eignet sich da besser. Indem dein Unternehmen Inhalte teilt, die auf alle Stationen der Kundenreise einzahlen, macht es auf sich aufmerksam.

Wichtig ist, dass Inhalte informativ und unterhaltsam sind. Sodass deine potenzielle Kundengruppe die Beiträge für sich als nützlich bewertet.

Content Formate in Einklang mit deiner Strategie bringt Reichweite

Wenn du bewusst Inhalte und Informationen für dein Marketing einsetzt, bist du in guter Gesellschaft. In 2020 nutzten 70 Prozent der Marketingverantwortlichen Content Marketing, um das eigene Unternehmen bekannt zu machen.

Du hast unzählige Möglichkeiten, mit deinem Content Marketing InteressentInnen anzusprechen. Die Formate, mit denen dein Unternehmen InteressentInnen begeistern und informieren kann, reichen von Text und Bild über Video zu Audio.

Am Anfang steht die Strategie. Es empfiehlt sich, nicht einfach irgendwie loszulegen. Kopple stattdessen dein Content Marketing an deine Marketingstrategie und definiere Ziele, die du mit dem Format deiner Wahl erreichen willst. Mit festgeschriebenen Zielen misst du den Erfolg deiner Inhalte effektiver, als wenn du „einfach drauf los bloggst.“

Nach einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) sind die häufigsten Ziele für das eigene Content Marketing:

1. die Steigerung der Brand-Awareness,
2. die Generierung von Leads
3. die Stärkung und der Aufbau von Reputation

Den Erfolg der Ziele messen Key Performance Indikatoren (KPI). Sie ermöglichen die Bewertung der Content Marketing Maßnahmen. KPI’s, sowie Messmethoden und -instrumente, stellt der BVDW in seinem Whitepaper bereit.

Die Kennzahlen lassen sich den 3 Kategorien: Reichweite, Interaktion sowie Conversion & Kosten zuordnen. Sie sind abhängig von der jeweiligen Plattform, die du für das Teilen von Inhalten nutzt.

Das Bild zeigt mögliche KPI der Kategorie “Reichweite” für die unternehmenseigene Webseite (für mehr Infos siehe BVDW-Whitepaper, S.7).

Die 27 Formate der Content-Marketing-Matrix: der übersichtliche Weg zu den passenden Formaten für dein Unternehmen

Digitalstratege Dave Chaffey entwickelte in 2012 die Content-Marketing-Matrix.

Die Matrix sammelt 27 Content Formate und gibt dir einen Überblick, in welcher Bewusstseinsstufe deiner potenziellen KundInnen die einzelnen Formate besonders wirkungsvoll sind. Die vertikale Achse der Matrix unterscheidet die Inhalte hinsichtlich der Emotionalität. Je rationaler ein Format ist, desto weiter unten ist es auf der Achse angeordnet. Auf der horizontalen Achse findest du die Content Formate mit Blick auf die Bewusstseinsphasen von KundInnen. Von unbewusst bis zum Kauf rechts.

Links auf der Achse sind sich KundInnen noch wenig problem- und lösungsbewusst. Sie sind auf dem Anfang ihrer Reise mit deinem Unternehmen. Deswegen bieten sich in der Phase Inhalte an, die informieren und lehren oder unterhalten. Die Formate in den linken Quadranten spiegeln das wieder. Wettbewerbe, Foren oder Spiele wecken Emotionen. Sie unterhalten und inspirieren den Nutzer. Pressemitteilungen, White Papers oder Checklisten sind wesentlich neutraler. Sie informieren und leiten inhaltlich zu deinem Angebot hin.

Je weiter du der Achse nach rechts folgst, desto höher ist das Bewusstsein potenzieller KundInnen für dein Angebot. Kennt eine KundIn ihr Problem und untersucht Lösungen, wird sie dein Produkt oder Dienstleistung interessieren. Sie informiert sich in der Phase in Foren oder besucht Webinare, um mehr zu ihrem Problem und den Lösungen zu lesen. Wenn sie dein Angebot schon kennt, interessieren sie Produkteigenschaften, Fallstudien und Produktrezensionen in der Phase besonders.

Das Format richtet sich nach deinen KundInnen.

Bei der Wahl für ein Format hilft es, die Präferenzen deiner ZielkundInnen im Kopf zu haben. Befrage sie bei Gelegenheit nach ihren liebsten Content Formaten und sammle alle Fragen, die sie dir vor und während eurer Zusammenarbeit gestellt haben. Dann findest du neben dem richtigen Content Format auch zahlreiche Ideen, über welche Themen du berichten kannst.

Wenn deine Zielgruppe beispielsweise keine Zeit für das Lesen deiner Whitepaper aufwenden will, sind kompakte Formate wie kurze Demovideos besser geeignet. Wer am liebsten unterwegs Podcasts oder Hörbücher konsumiert, wird einen ausführlichen Blogpost ignorieren. Begeisterte LeserInnen freuen sich hingegen mehr über einen Blogartikel oder ein E-Book als über Videos oder Widgets.

Du kannst jederzeit auch einzelne Formate miteinander kombinieren, um eine größere Gruppe an potenziellen InteressentInnen anzusprechen. Ein Blogartikel, in dem am Ende beispielsweise ein Video-Tutorial eingebettet ist, gibt den LeserInnen am Ende die Option, sich noch stärker mit einem Thema zu befassen. Sie erhalten so einen weiteren Einblick.

Ein Tipp zum Schluss: Verwende die Inhalte, die du gesammelt hast, in unterschiedlichen Content Formaten weiter, um den Aufwand für dich möglichst effektiv auszunutzen.