Befragungen zur Kundenzufriedenheit: So stellen Sie die richtigen Fragen!

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Kundenzufriendenheit messenGroß angelegte jährliche Kundenzufriedenheits-messungen? Können Sie vergessen! Die sind nicht nur teuer, sondern auch wertlos. Sie sind nämlich vergangenheitsorientiert, langwierig und träge. Heutzutage müssen die Marktplayer nach vorne blicken und vor allem schnell reagieren. Dieser Beitrag zeigt, wie man mit klug gestellten einfachen Fragen seine Kunden ganz zwanglos zu kostenlosen Unternehmensberatern macht.

Eines schon gleich vorweg: Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Und dafür brauchen Unternehmen nicht zufriedene, sondern begeisterte Kunden. Denn ‚nur‘ zufriedenstellende Leistungen werden niemals empfohlen. Erst wenn Menschen emotional berührt, verblüfft, fasziniert und wie magnetisiert begeistert sind, werden sie online und offline berichten. Fast schlimmer noch: Zufriedenheit manifestiert Mittelmaß, und Mittelmaß ist bekanntlich vom Aussterben bedroht.

Ferner werden in den klassischen und meist umfangreichen Fragebögen in aller Regel nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistischen Vergleichen dienen. Denken wir nur mal an die schematisierten und in unseren schnellen Zeiten unzumutbar aufwändigen Befragungen nach einem Autokauf. Stattdessen hätten die Kunden womöglich auf ganz andere Weise und an ganz anderer Stelle wertvolle Beiträge beizusteuern – und Statisten in Statistiken wollen sie sicher nicht sein.

Oft werden Kundenbewertungsergebnisse auch noch incentiviert, das heißt, es gibt Geld für gute Noten. Zu was das dann führt? Die Mitarbeiter konzentrieren sich nur noch auf das, was ihnen dicke Prämien und erste Plätze im Ranking bringt. Alles andere rückt in den Hintergrund. Ganz widerlich auch: Man bettelt die Kunden flehentlich an, nur ja gute Werte zu geben. Oder es werden ihnen geldwerte Vorteile dafür geboten. Sowas ist unlauter – und entwürdigend für beide Seiten. Das Ende vom Lied? Manipulierte Vergangenheitswerte sind nicht selten Irrlichter, von denen sich die, die im Elfenbeinturm sitzen, in den Sumpf statt in die Zukunft leiten lassen.

Falsche Fragen leiten in die Irre

Repräsentativität ist ebenfalls sinnlos, weil man nur nichtssagende Durchschnittswerte erhält. Konzentrieren wir uns lieber auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: Was absolut klasse funktioniert und welche Problemfelder dringend zu bearbeiten sind. Befragen Sie dazu vor allem loyale Fans, profitable Kunden, aktive Empfehler, frustrierte Reklamierer, wütende Abwanderer, hartnäckige Saboteure. Und befragen Sie Nichtkunden. Auch von denen kann man eine Menge lernen, wenn man kluge Fragen stellt.

Vor allem die beliebten Ankreuz-Fragebögen gehören in die Mottenkiste. Unternehmen sollten ihre Kunden nicht zu simplen Kreuzchenmachern degradieren. Was bringt es schon, wenn der Beantworter überall ein ‚gut‘ angekreuzt hat? Oder ein mangelhaft? Sie haben zwar einen Status, doch Sie können nur raten, was unbedingt noch besser gemacht werden muss. Und Sie können nur hoffen, dass Sie dann damit richtig liegen. Wenn Menschen hingegen formlos ihre eigenen Worte wählen, statt nur Vorgekautes abzuhaken, kommt viel Wertvolleres dabei heraus.

So wurde im Rahmen einer großangelegten Befragung zum Thema Uhrenkauf unter anderem folgende Aussage zum Ankreuzen dargeboten: „Das wichtigste ist doch, dass eine Uhr die genaue Zeit anzeigt.“ 74 Prozent der Befragten antworteten darauf mit Ja. Und nun schauen Sie mal auf‘s Handgelenk Ihrer Mitgenossen. Und schätzen Sie den Wert der Uhr, die Sie dort sehen. 74 Prozent müssten Uhren tragen, die weniger als 10 Euro kosten. Denn Uhren, die die Zeit korrekt anzeigen, sind schon um diesem Preis zu haben. Würden wir rein rationale Entscheidungen treffen, dann hätten teure Uhren kaum eine Existenzberechtigung.

Die Erkenntnis daraus? Schlechte Fragen führen zu falschen Antworten, zu widersinnigen Erkenntnissen und schließlich zu dummen Entscheidungen. Es ist doch bekannt, dass Menschen nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie aber immer vor sich selbst gut dastehen mögen – und im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen. Bedenken sollte man auch, dass wir manchmal die merkwürdigsten Dinge sagen, nur um vor anderen gut auszusehen. Und dass wir oft gar keinen Zugang zu unseren wahren Motiven haben. Denn die wabern im Unterbewussten. Und sie tarnen sich manchmal recht gut. Wir müssen also klüger fragen!

(Bild: © Andrey Zyk – Fotolia.de)

6 Kommentare

  1. Sehr schön! Ich war kurz davor, so eine blöde, nichtssagende Umfrage zu erstellen. Und dann bin ich über den Artikel gestolpert! Danke für die vielen Ideen, die dafür sorgen werden, dass meine Evaluation zu meinem Angebot passt (beide sind irgendwie anders :-))

  2. Kundenzufriedenheit reflektiert die Qualität der angebotenen
    Produkte oder Dienstleistungen. Warum das Pferd von hinten aufzäumen? Der
    Tante-Emma-Laden hat meist ein persönliches Flair, das der Laufkundschaft
    entgegen kommt. Fehlt diese Atmosphäre wird der Laden wenig Bestand haben.

    Das generelle Geschäftsgebaren der heutigen Zeit ist immer
    öfter ausschließlich profitorientiert. Hierbei bleibt das
    „menschliche“ auf der Strecke. Der Mitarbeiter ist auf der einen
    Seite zu einer schnell austauschbaren Funktionseinheit im Unternehmensgetriebe
    geworden. Auf der anderen Seite wird gleichzeitig hochmotivierte
    Arbeitsleistung erwartet.

    Mit dem Gefühl einer Funktionseinheit unter Motivationszwang
    wird sicher nicht begeistert gearbeitet. Wenn nicht begeistert gearbeitet wird,
    wird Mittelmaß und Ausschuss produziert. Dann folgt die aufwendige Kundenbefragung
    und es wird festgestellt, dass wohl irgendetwas falsch läuft. Ist es hier nicht
    schon viel zu spät?

    Ich als Kunde fülle nicht kerne Befragungsbögen aus, weil
    ich weiß, dass diese nur als Alibifunktionen dienen: wir haben doch eine
    Kundenbefragung gemacht – jetzt ist alles gut.

    Jedoch ernsthafte Berücksichtigung finden die Ergebnisse
    nicht. Ein Feedback zurück an den Fragebogenausfüller ? Wer macht so was? Oder anders
    – wer gibt für diese „unnötige“ Aktion Geld aus? Das Ergebnis ist doch schon
    da.

    Antworten zum Ankreuzen sind vermutlich den meisten Menschen
    auch lieber, als eigene Worte zu formulieren. Zu berücksichtigen ist auch, dass
    jeder Mensch ein Individuum ist und dieselbe Sache anders auffassen kann als
    sein Nachbar. Eine Auswertung von Textantworten bringt unter Umständen da auch
    nur durcheinander.

    Kommt bei den Textantworten dann mehrfach dasselbe heraus, hätte
    man diese Info vermutlich auch von seinen Mitarbeitern bekommen können.

    Wichtig ist meiner Meinung nach, dass sich ein Unternehmen mit
    seinen Produkten und Dienstleistungen identifizieren kann. Mit Unternehmen ist
    hier eine Gemeinschaft gemeint, die von der Reinigungskraft bis zur Chefetage
    reicht. Mitarbeiter gehen mit Freude an ihre Arbeit und sind – ganz wichtig – stolz
    darauf. Automatisch wird sich dies auf die Qualität von Produkten und
    Dienstleistungen übertragen und landet dann letztlich beim Kunden, der dies zu
    schätzen weiß und gerne – vor allem wieder Kunde sein wird.

  3. Umfragen zur Kundenzufriedenheit mögen für Großkonzerne eventuell wertvolle Ergebnisse bringen, für kleine Unternehmen oder gar Kleinstbetriebe sind sie völlig irrelevant. Man sehe nur, wer zum Kundenkreis von Anne M. Schüller gehört. Vom „TanteEmmaLaden“ lese ich da nichts, und das ist gut so.

    • Nur für Großkonzerne???
      Auch ein 1-Mann-Betrieb ist auf Kunden angewiesen und sollte sehr wohl Wert auf deren Zufriedenheit legen!
      In Kleinstbetrieben entsteht zudem häufig ein größerer wirtschaftlicher Schaden durch den Verlust eines Kunden, somit sollten vor allem KMU`s ihre Kundenzufriedenheit analysieren um nachhaltig ihre Existenz zu sichern!!!

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