Wie die Generation Y den Wertewandel erzwingt

Die Europawahl hat gezeigt: Wer die Generation Y und Z nicht überzeugen kann, fällt tief. Die Herausforderungen für Marken sind groß – die Chancen auch. Wer bestehen will, muss flexibel bleiben und hinhören, was die jungen Leute wollen.

Was hatten McDonald’s und die deutschen Volksparteien CDU und SPD lange Zeit gemeinsam? Sturheit, eine Spur von Überheblichkeit und am Ende die bitterböse Erkenntnis, den neuen Bedürfnissen der Zielgruppe nicht gerecht zu werden. Bei McDonald’s machte sich das in den Verkaufszahlen des Big Macs und Co. bemerkbar, bei CDU und SPD waren es die historisch schlechten Ergebnisse bei der diesjährigen Europawahl.

Besonders auffällig: In beiden Fällen war der Grund ausgerechnet die Konsumenten- und Wähler-Gruppe, die eigentlich als besonders egoistisch, manipulierbar und politikverdrossen galt: die Generation Y und Z. Wie konnte das passieren?

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Hip ist, wer grün is(s)t

Um diese Frage zu beantworten, sollten wir auf die Nutznießer schauen. Denn wo es Verlierer gibt, warten auch immer Gewinner. In der Politik ist dieser Gewinner mit Blick auf die Wahlergebnisse schnell gefunden. Es sind die Grünen – unter den Erstwählern wählte mehr als jeder Dritte diese Partei. In Sachen Fast-Food liefern dagegen Spaziergänge durch die Szeneviertel der deutschen Großstädte eindeutige Erkenntnisse: Neue kleine Burger-Läden so weit das Auge reicht.

Vom „Hauptsache günstig“-Image will keiner was wissen.

Was zählt, sind Brötchen aus eigener Herstellung (am besten noch eine glutenfreie Variante), recyclebare Pommesschalen und Fleisch (wenn überhaupt) vom heimischen Bio-Bauern.

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Apropos fleischlos glücklich. Die derzeit gehypteste Burger-Bulette der Welt trägt das Etikett „Beyond Meat“ und besteht nicht aus Hackfleisch, sondern aus Erbsenprotein und Rote Beete-Saft. Die Parrallelen sind also klar – egal ob Europawahl oder Mittagstisch:

Hip ist, wer grün is(s)t.

Die Generation Y hat das Thema Nachhaltigkeit wieder auf die Karte gesetzt. Anfänglich durch vegane Bagels im Kreuzberger Szene-Cafes, heute durch „Fridays for Future“-Demonstrationen. Für Marken bietet das Chancen und Risiko gleichermaßen.

Nachhaltig erfolgreich

Wie unterschiedlich Politiker, Unternehmen oder einzelne Persönlichkeiten mit dieser Situation umgehen, zeigt die aktuelle Lage. Die einen dämonisieren eine ganze Generation und klagen über Meinungsmache, die anderen sind flexibel und suchen nach Lösungen. So hat McDonalds die Farben im Logo nicht umsonst von gelb und rot, auf gelb und grün erneuert, den ersten veganen Burger rausgebracht, Werbekampagnen mit Bio-Fleisch gedreht und in Amerika teilweise Grünkohl-Salat auf die Karte gesetzt

Markenverantwortliche sollten sich also immer fragen:

Wofür möchte ich oder das Unternehmen stehen?

Und wo existieren die größten Schnittmengen zwischen meinen Werten und die meiner Zielgruppe? Denn die jungen Menschen der Generation Y rücken in den Arbeitsmarkt. Sie werden zu Geschäftspartnern, Mitarbeitern, Angestellten oder sogar Junior-Chefs. Wer in diesem Umfeld bestehen will, muss mehr liefern als Qualität und ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis. Wer besteht, bietet im wahrsten Sinne des Wortes einen Mehr-Wert.