Esports hat sich weltweit zu einer milliardenschweren Unterhaltungsindustrie entwickelt. Aber Esports ist nicht nur Entertainment, sondern beeinflusst zunehmend auch die Unternehmenswelt. Insbesondere in den Bereichen HR und Employer Branding eröffnen sich vielseitige Möglichkeiten. Alexander Albrecht, Geschäftsführer der Esports-Agentur BUILD A ROCKET, erläutert in seinem Fachbeitrag, wie auch nicht-endemische Unternehmen, also Unternehmen ohne direkten Bezug zum Gaming, mithilfe von Esports-Engagements Talente gewinnen und Mitarbeitende binden können.

Warum eignet sich Esports für den HR-Bereich?

Im Mittelpunkt des Esports stehen Fähigkeiten wie Konzentration, Koordination und Ausdauer. Esportler und Gamer zeichnen sich durch außergewöhnliche kognitive Leistungen aus. Studierende und Hochschulabsolventen sind unter den Spielern überrepräsentiert. Als digitale Pioniere verfügen sie oft über ausgezeichnete Fähigkeiten im Umgang mit Informationstechnologien und digitalen Lösungen. Darüber hinaus sind sie teamorientiert und haben eine ausgeprägte Fähigkeit zur Zusammenarbeit bei der Verfolgung gemeinsamer Ziele.

Für den Arbeitsmarkt sind sie daher in vielerlei Hinsicht attraktiv.

Der langfristige Erfolg eines Unternehmens hängt entscheidend von den Fähigkeiten seiner Mitarbeitenden ab. Die Suche nach Talenten ist angesichts des gesellschaftlichen Wandels zu einer immer größeren Herausforderung geworden. Über traditionelle Medien wie Fernsehen und Printzeitschriften sind diese kaum noch zu erreichen. Esports bietet zukunftsorientierten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, sich talentierte Mitarbeitende zu sichern. Durch die Nutzung von Esports als Instrument für digitales Recruiting und Employer Branding können Unternehmen sich als attraktive Arbeitgebermarke präsentieren.

Wie können Unternehmen mit Esports Talente erreichen?

Gaming und Esports sind emotionale Themen. Noch vor wenigen Jahren war es kaum vorstellbar, dass Marken wie KitKat, Ralph Lauren oder SAP den Sprung in den Esports wagen und dort erfolgreiche Kampagnen umsetzen würden. Doch aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten ist eine Präsenz im Esports mittlerweile auch für sogenannte nicht-endemische Marken erfolgversprechend. Das Zauberwort für eine gelungene Ansprache und langfristigen Erfolg lautet Authentizität.

Um als authentisch wahrgenommen zu werden, sollten Sie drei Gebote beachten: Da Esports verschiedene Subcommunities umfasst, die gänzlich verschiedenen Interessensgebieten entstammen und in denen unterschiedliche Sprachcodes verwendet werden, sollten Unternehmen zunächst die richtige Zielgruppe ermitteln und ihr mit der passenden Sprache begegnen. Hinzu kommt eine Kommunikation auf Augenhöhe, die Sie durch eine nahbare Interaktion auf Plattformen wie Twitch, Discord und Twitter/X erreichen. Das Wichtigste ist jedoch das Fair Play, das im Fokus der Esports-Community steht. Um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, ist es wichtig, dass sich dieser Wert in Ihrer Unternehmenskultur widerspiegelt und nach außen getragen wird.

Hier sind einige Strategien, wie Sie dies umsetzen können:

• Social Media und Content Marketing: Der Einsatz von Gaming-bezogenen Inhalten in Social Media (z.B. Twitch-Streams, Gaming-Vlogs etc.) kann helfen, eine Verbindung zu einer jüngeren Zielgruppe aufzubauen und die Unternehmensmarke zu stärken.

• Partnerschaften mit Gaming-Influencern: Kooperationen mit Gaming-Influencern können die Reichweite in der Zielgruppe erhöhen und das Employer Branding positiv beeinflussen. So profitierte beispielsweise der Deutsche Zoll von der Zusammenarbeit mit Influencern, die auf der Plattform Twitch für sie warben.

• Einsatz von Gamification-Techniken im Recruiting: Gamification im Recruitingprozess, z.B. durch spielerische Elemente in der Online-Bewerbung oder im Assessment Center, kann das Interesse der Bewerber wecken und das Unternehmen als kreativ und fortschrittlich positionieren. Auch hier geht der Deutsche Zoll mit gutem Beispiel voran: Mithilfe eines speziellen Scanners, der an eine Röntgenkontrolle am Flughafen erinnerte und die Umrisse von Gegenständen und Figuren aus verschiedenen Computerspielen zeigte, auf der Gamescom zahlreiche Besucher an, die an dem Ratespiel teilnehmen wollten.

• Organisation eigener Gaming-Turniere: Unternehmen können interne oder offene Gaming-Turniere organisieren. Unternehmen wie AXA oder die Techniker Krankenkasse fördern mit solchen Veranstaltungen den Teamgeist und nutzen sie als Plattform, um potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in entspannter Atmosphäre kennenzulernen.

• Gaming in der Unternehmenskultur: Die Integration von Gaming-Elementen in die Unternehmenskultur (z.B. Spielkonsolen in Pausenräumen) kann ein entspanntes und innovatives Arbeitsumfeld signalisieren.

• Förderung von Diversität und Inklusion im Gaming: Die aktive Förderung von Diversität und Inklusion im Esports und Gaming kann das Image eines sozial verantwortlichen und modernen Arbeitgebers stärken. So unterstützt das Telekommunikationsunternehmen Congstar beispielsweise Initiativen wie den erstmals auf der Gamescom 2023 verliehenen Inklusions-Award. Ihr Fokus liegt darauf, die Gaming-Welt inklusiver zu gestalten und toxisches Verhalten im Netz aktiv zu bekämpfen.

• Sponsoring von Esports-Teams oder Events: Durch das Sponsoring von Esports-Teams oder Turnieren kann ein Unternehmen seine Marke einem breiten, oft jungen und digital versierten Publikum präsentieren. So stärkt beispielsweise SAP sein Image als modern und technologieorientiert.

Techniker: Esports-Turniere als innovatives HR-Instrument?

Seit Jahren engagiert sich Deutschlands größte Krankenkasse, die Techniker Krankenkasse (TK), im Esports. Neben dem Sponsoring von Teams ist die TK nicht nur Partner der ESL, sondern auch der Uniliga und damit im Hochschul-Esports aktiv. Durch gezielte Marketingmaßnahmen wie die Teilnahme an Gesundheits-Talks oder die Unterstützung von Offline-Events durch die Versorgung der Esportler mit Obst und die Durchführung von Präventionsübungen mit dem Publikum in den Pausen sensibilisiert sie für körperliche und mentale Gesundheit im Esports. Mit diesem Engagement verfolgt sie zwei Ziele gleichzeitig: Sie positioniert sich nicht nur als attraktiver Arbeitgeber, sondern spricht als verlässlicher Versicherungspartner zugleich eine Zielgruppe an, die sich zum ersten Mal in ihrem Leben für eine Krankenversicherung entscheidet.

Wie integriert SAP Esports erfolgreich in seine HR-Strategie?

Ein weiteres Beispiel für die erfolgreiche Integration von Esports in die HR-Strategie ist SAP. Neben Mitarbeiterturnieren, deren Offline-Finale in der Unternehmenszentrale in Walldorf ausgetragen wurden, verdeutlicht die Einführung innovativer Content-Formate die strategische Bedeutung von Esports für die HR-Aktivitäten von SAP. Diese Formate basieren auf SAP-Software und -Technologien und ermöglichen die Datenerfassung und -analyse während der Esports-Turniere. Auf diese Weise hat sich SAP aktiv in die Esports- und Gaming-Community eingebracht, Mehrwert geschaffen und sich als authentischer Partner positioniert. Gemeinsam mit der Esports-Agentur BUILD A ROCKET hat das Unternehmen eine langfristige Strategie entwickelt, um im Esports-Umfeld Fuß zu fassen und seine Attraktivität als Arbeitgeber bei der jungen, digital affinen Zielgruppe zu steigern.

Welche Chancen bieten Esports und Gaming für Unternehmen?

Esports und Gaming haben sich von reinen Unterhaltungsmedien zu wertvollen HR-Instrumenten entwickelt, die Unternehmen dabei helfen, Talente anzuziehen und zu halten. Sie erweisen sich als leistungsstarke Ressource zur Optimierung des Talentmanagements, da ein Engagement im Esports nicht nur hochqualifizierte Mitarbeiter anzieht und bindet, sondern auch den Teamgeist fördert. Darüber hinaus dienen Esports-Turniere der Stärkung der Unternehmenskultur und erweisen sich als effektive Maßnahmen für das Recruiting und die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber in der wachsenden Gaming-Community.