Moderner Außendienst: Wachstumsstrategie in 6 Schritten

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Moderner Außendienst: Wachstumsstrategie in 6 Schritten
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Was ist moderner Außendienst und wie setzt du ihn um? Dein Standing am Markt ist zufriedenstellend, du hast dich etabliert und willst den nächsten Schritt gehen und wachsen und dein Wachstum langfristig sichern. Was ist dabei zu beachten?

Wachstumsschritt 1: Definiere die Kundenbeziehung als Projekt

Wer wachsen will, überprüft regelmäßig, ob die Abläufe (immer noch) strikt kundenzentriert ausgerichtet sind. Das gilt für die Akquisitions- ebenso wie für die Beratungs- und Verkaufsprozesse. Entscheidend ist, ob es gelingt, das Engpassproblem der KundInnen zu identifizieren und für sie eine Problemlösung zu kreieren, mit welcher sich das Flaschenhalsproblem dauerhaft lösen lässt.

Dazu geht der Außendienst neue Wege: Moderne Außendienstmitarbeiter (ADM) definieren die Zusammenarbeit mit Großkunden im B2B-Bereich als Projekt und verstehen sich als Projektmanager. Sie wollen nicht einfach nur einen Auftrag generieren und KundInnen begeistern, sondern eine langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen.

Dazu bieten sie zum Beispiel einen Beratungsworkshop an, in dem sie gemeinsam mit den Entscheidern das Engpassproblem aufspüren und prüfen, mithilfe welcher Maßnahmen das Kundenunternehmen zukunftstauglich aufgestellt werden kann.

Wachstumsschritt 2: Vernetze die Unternehmen miteinander

Langfristiges Wachstum für beide beteiligte Unternehmen (Kundenunternehmen und dein Unternehmen) ist möglich, wenn du Menschen, Teams und Geschäftseinheiten in beiden Firmen miteinander verknüpfst. Das hat wenig mit klassischem Networking zu tun.

Vielmehr geht es darum, als ADM selbstbewusst „groß zu denken“ und Aufgaben zu übernehmen, die normalerweise nicht auf der Ebene des Außendienstes angesiedelt sind. Als Projektmanager sorgt der ADM dafür, dass die MitgliederInnen des Buying Centers und die des Selling Centers sich kennenlernen, in Kontakt miteinander treten und sich kontinuierlich austauschen. So entsteht ein neuronales Netzwerk zwischen den Unternehmen, für dessen Aufbau und Pflege der ADM zuständig ist – die Abbildung zeigt ein idealtypisches Beispiel.

© Dipl.-Kfm. Ralf Koschinski

Wachstumsschritt 3: Ermittle den Kundenwert

Der Aufwand, die Zusammenarbeit mit einem Kunden als Projekt aufzuziehen und dafür Unternehmen auf mehreren Ebenen miteinander zu vernetzen, kann nicht bei jedem Kunden und Auftrag betrieben werden. Wachstum entsteht, wenn sich der Außendienst auf KundInnen mit Wachstumspotenzial fokussiert. Was heißt das?

Zunächst analysiert der ADM den Wert des Kunden und erstellt ein Kundenportfolio. Um den Kundenwert zu analysieren, werden Aspekte wie etwa der Umsatzerlös, die Kosten, aber auch der Cross- und Up-Selling-Wert beurteilt. Hinzu kommen der Kommunikationswert – Image, Multiplikatoreffekt, Empfehlungsbereitschaft etc. – sowie der Kooperationswert: Wie ist es um die Wiederkaufrate bestellt, wie hoch ist die Abwanderungswahrscheinlichkeit?

So ergeben sich zwei Score-Werte – der eine Wert gibt den Ist-Zustand wieder und beschreibt die Potenzialausschöpfung. Der zweite Score-Wert hingegen reflektiert das Wachstumspotenzial. So lassen sich KundInnen einordnen und vergleichen und ein Kundenportfolio erstellen.

Wachstumsschritt 4: Priorisiere die Kunden

Du weißt jetzt, von welchen KundInnen du dich trennen solltest, welche zu den KonsolidierungskundInnen zählen und bei welchen du derzeit gutes Geld verdienst, indem du das Potenzial optimal ausschöpfst.

Entscheidend ist: Bei KundInnen mit hohem Wachstumspotenzial erarbeitest du jetzt wachstumsorientierte Strategien! Mein Tipp an dich (ich handhabe es genauso): Erstelle eine Wachstumstabelle, in der du für die erfolgversprechendsten KundInnen Ziele und konkrete Maßnahmen und Aktivitäten planst und diese mit einem detaillierten Handlungs- und Zeitplan unterfütterst. Bei diesen KundInnen greifst du tief in den Instrumentenkasten des Value Sellings, um die kundenwertorientierte Entwicklung voranzutreiben.

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Wachstumsschritt 5: Konzentriere dich auf die Wachstumskunden

Der wachstumsorientierte Entwicklungsprozess im Außendienst funktioniert, wenn du zum einen bei den WachstumskundInnen den Engpass erkennst, weitest und auflöst – im Einzelgespräch, aber auch im oben erwähnten Beratungsworkshop. Und wenn du zum anderen dein ganzes kommunikatives und rhetorisches Geschick aktualisierst, um die Entscheider im Buyer Team rational-argumentativ zu überzeugen, sie an den emotionalen Hörnern zu packen und deine Überzeugungsstrategie auf das Emotions- und Wertesystem der Vertreter des Kundenunternehmens abzustimmen.

Ein Tipp: Unterscheide bei den WachstumskundInnen nochmals und differenziere zwischen diesen und den absoluten TopkundInnen. Die meisten Unternehmen und ADM verfügen über eine überschaubare Anzahl an PremiumkundInnen, die einerseits das Geschäft mehr als sichern und zugleich die Möglichkeit bieten, die Marktposition kräftig auszubauen. Es lohnt sich, diesen PremiumkundInnen deine ganz besondere Aufmerksamkeit zu widmen.

Wachstumsschritt 6: Denke groß

Think big – das ist die grundsätzliche Haltung des modernen Außendienstes. Voraussetzung ist, KundInnen eine Toplösung zu bieten. Wer dies leisten kann, darf und soll sich zutrauen, sein Außendienst-Licht hell leuchten zu lassen.

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Ralf Koschinski
Dipl.-Kfm. Ralf Koschinski begeistert Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter als Trainer, Speaker und Fachbuchautor. Er ist zertifizierter Management- & Business-Coach und Inhaber von VERTRIEBSMEISTER®, Institut für Unternehmensentwicklung. Mit seinem Team richtet Ralf Koschinski Unternehmen strukturiert auf exzellenten Vertrieb aus und qualifiziert Vertriebsführungskräfte sowie Außendienst- und Innendienstmitarbeiter zu Spitzenleistungen.

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