Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

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Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann – nur dann wird man eifrig darüber berichten. Empfehlungen sind eine hochemotionale Sache. Und immer auch ein wenig irrational – weit jenseits der Vernunft.

Genauso wie bei der Liebe: Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Denn wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können in Windeseile zu tückischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander.

Empfehlungsmarketing setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch eine Menge Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Mundpropaganda – sei sie positiver oder auch negativer Natur. Und schließlich. Es braucht Stories, die weitererzählbar sind. Denn unser Oberstübchen liebt Bilder und Geschichten.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
  • wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht, lässt sich das wie folgt zusammenfassen:

Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet.

Ein schöner Nebeneffekt:

Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

(Bild: © Hallgerd – Fotolia.com)

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2 Kommentare

  1. @ Markus: „Empfehlen tut man auch nur wenn man weiß, dass man seinen Freunden nicht schadet…“ So sollte es eigentlich sein. Tatsächlich stehen viele Arbeitnehmer in Ihren Unternehmen aber so stark unter Verkaufsdruck, dass „Kauf-Empfehlungen“ bis in den privaten Bereich hinüber gezogen werden. Ganz besonders stark betroffen sind da immer Verkäufer aus dem Finanzwesen und der Automobilbranche…

  2. Empfehlen tut man auch nur wenn man weiß, dass man seinen Freunden nicht schadet. Vor allem wenn man weiß, dass der Freund dann aufgrund der Empfehlung auch Geld ausgeben wird.

    Wenn man einen Dienstleister empfiehlt oder nicht, dann weil die Qualität der Arbeit des Dienstleisters (ein externer Faktor den man nicht beeinflussen kann) auf einen zurück reflektiert. Man riskiert, dass das eigene Vertrauen in einen Dienstleister vom Dienstleister missbraucht wird.

    Damit sind die möglichen Kosten des Versagens doch gefährlich hoch. Man hat potentiell viel mit einer Empfehlung zu verlieren, aber wenig zu gewinnen. Wie gesagt, vor allem wenn der Freund finanziellen Schaden nehmen könnte.

    Und genau das macht Empfehlungen für außerordentlich gute Dienstleister so kraftvoll: Der Zugang zum inneren Zirkel (Umfeld) eines Kunden wird viel kraftvoller, weil es ein Vertrauens-Zugang zu seinen Freunden ist.

    Markus Trauernicht

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