“Likes und Kommentare sind ja schön und gut – aber was haben wir denn wirklich verkauft?” Diese oder ähnliche Fragen bekommen Influencer-Marketing-ExpertInnen von ihren KundInnen fast täglich gestellt. Und das zu Recht – schließlich möchten sich Unternehmen besonders in Krisenzeiten vergewissern, dass jeder Euro, den sie in Marketing-Maßnahmen stecken, auch wirklich gut investiert ist. Doch viel zu oft fokussieren sich Unternehmen im Influencer Marketing auf das Branding, und nehmen dabei die falschen KPIs in den Fokus.
Aber was bedeutet überhaupt datengetriebenes Influencer Marketing? Beim datengetriebenen Influencer Marketing werden Grundsätze aus dem Performance Marketing in die Influencer-Marketing-Strategie integriert. Das funktioniert über klar definierte Kennzahlen, die nicht nur Aussagen über die Reichweite und Beliebtheit einzelner Postings, sondern auch über den Effekt auf Klicks und Conversions angeben. Denn dank der fortschrittlichen Tracking-Möglichkeiten kann mittlerweile genau nachvollzogen werden, ob die Instagram-Postings oder das TikTok-Video eines Influencers zu einem Kauf geführt haben.
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Die richtigen Ziele anvisieren
Mache dir am Anfang erst einmal Gedanken, was du mit der Strategie erreichen möchtest. Geht es dir vor allem darum, die Bekanntheit deiner Marke mittels Social Media zu steigern und das Vertrauen in deine Produkte durch Testimonials bekannter Gesichter zu erhöhen? Dann ist eine Branding-Kampagne vermutlich das Richtige für dich. Wenn du hingegen mehr Produkte verkaufen, Downloads erzielen oder zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen erreichen möchtest, solltest du eher eine Performance-Kampagne wählen. Auch die Zielgruppenauswahl ist entscheidend: Geht es dir darum, bereits bestehende Zielgruppen erneut zu aktivieren, oder willst du stattdessen neue potenzielle KundInnen ansprechen?
Passende Influencer wählen
Wenn man an Influencer denkt, hat man häufig die ganz großen Mega-Influencer im Kopf, die hunderttausende Follower vorweisen können und auch außerhalb der sozialen Netzwerke bekannt sind. Doch für datengetriebenes Influencer Marketing ist eine große Reichweite gar nicht so relevant – vielmehr geht es darum, die richtigen Personen zu erreichen. Und das tun auch Mikro- und Nano-Influencer sehr erfolgreich, denn sie pflegen häufig einen engeren Austausch zu ihrer Community und besetzen sehr spezifische Nischen, die gut zu bestimmten Produkten passen. Überlege dir hier nicht nur, ob die Influencer zu deiner Marke passen, sondern ob ihre Audience es auch tut. Besonders authentisch sind in der Regel solche Influencer, die bereits KundInnen der Marke sind – statt generischer Statements können sie ihre eigenen Erfahrungen viel spezifischer und auf die Followerschaft angepasst teilen.
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Die richtigen Kennzahlen erfassen
Wähle deine relevanten Kennzahlen immer passend zum Kampagnen-Typ aus und lass dich dabei nicht von oberflächlichen Key Performance Indicator (KPI) wie Likes und Kommentaren blenden. Natürlich ist es erfreulich, wenn ein Post eines kooperierenden Influencers häufig geliked wird, das bedeutet aber nicht, dass die Personen dann auch anschließend dein Produkt kaufen. Grundsätzlich solltest du dich mehr darauf konzentrieren, welche Handlungen Social-Media-NutzerInnen vollziehen, nachdem sie den Influencer-Post gesehen haben.
Conversion-basierte KPIs wie Website-Clicks und Installs, zeigen dir hier genau, wie die Kampagne am Ende deinen Umsatz beeinflusst.
Kontinuierlich optimieren
Nachdem die KPIs festgelegt wurden, ist es wichtig, die Performance der Postings im Auge zu behalten. Dabei sollten sich alle Beteiligten gegenseitig relevante Kampagnen-Daten zur Verfügung stellen, um mögliche Optimierungen planen zu können. Für InfluencerInnen bedeutet das, die eigenen Insights aus Instagram, TikTok und Co. zur Verfügung zu stellen. Unternehmen sollten hingegen angeben, welche Conversions sie auf den eigenen Kanälen und im Shop nachvollziehen konnten. Um dem Datenschutz Folge zu leisten, müssen die Daten einzelner Influencer bei der Auswertung anonymisiert werden. Alle diese Daten sollten nun zusammengefasst und einheitlich dargestellt werden – idealerweise über eine Influencer-Marketing-Software, die die Ergebnisse über APIs automatisch auf einer Plattform zusammenführt und grafisch aufbereitet. Diese Transparenz ist am Anfang ungewohnt, aber unabdingbar.
Denn nur wer ehrlich über Erfolge und Misserfolge spricht, kann sich verbessern und die Kampagne kontinuierlich optimieren.
Fazit: Mehr Verlässlichkeit durch datengetriebenes Influencer Marketing
Influencer Marketing ist keine Blackbox. Wenn sich alle Beteiligten um Ehrlichkeit und Transparenz bemühen und an einem Strang ziehen, sind die Ergebnisse sehr viel nachvollziehbarer. Das führt nicht nur zu mehr Fairness im Business, sondern schlägt sich auch direkt in den Ergebnissen wieder. Nur wenn alle relevanten Daten bekannt sind, wird klar, wo es noch hakt und welche Potenziale bisher nicht abgerufen werden. So kann Influencer Marketing zu einem echten Erfolgsrezept werden.
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