Insbesondere bei der Neukundengewinnung von Geschäftspartnern erweist sich strategisches Event-Marketing als effektive Maßnahme, um langfristige Beziehungen aufzubauen. Hier herrschen optimale Bedingungen, um bereits beim Erstkontakt die Grundsteine nachhaltiger Verbindungen zu legen, die weitaus tiefer reichen als lose Kontakte. So spielt gerade der Faktor Vertrauen in geschäftlichen Beziehungen eine übergeordnete Rolle und erworben wird eben diese Ressource am einfachsten über den direkten und persönlichen Austausch von Angesicht zu Angesicht.

Daher erweist sich die Planung und Durchführung eigener Werbeveranstaltungen oder auch die Teilnahme an externen Messen und sonstigen Events trotz digitaler Alternativen noch immer als eine der besten Maßnahmen, um eine erfolgreiche Kundenakquise im B2B-Bereich zu betreiben.

Die Möglichkeiten von Veranstaltungen zur Kundenakquise mit ihren Vorteilen

Interne und externe Veranstaltungen bieten in ihrer Eigenheit exklusive Chancen, die sich bei vielen weiteren Maßnahmen der Kundenakquise nicht finden. In erster Linie steht der persönliche und direkte Kontakt zu potenziellen Kunden im Vordergrund. Kommunikationsexperten und Sozialwissenschaftler kennen die große Relevanz von interpersonalem Austausch. Während eine Marketing-Mail im digitalen Kontext leicht ignoriert werden kann, zwingen soziale Regeln der Gesprächsführung das Gegenüber zur Höflichkeit, die eine sofortige Abwendung nicht zulässt. Bei B2B-Events verfügen Ansprechpartner also über deutlich mehr Zeit und Raum, potenzielle Kunden zu überzeugen. Ganz grundsätzlich kann außerdem davon ausgegangen werden, dass Personen, die sich aktiv dazu entscheiden, eine solche Veranstaltung zu besuchen, ein grundlegendes Interesse an einem Gespräch haben. Es ist also deutlich leichter, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen bei einer Veranstaltung vorzustellen und zu präsentieren.

Veranstaltungen eignen sich des Weiteren hervorragend, um Networking zu betreiben. In der Regel finden sich zu kaum einer anderen Gelegenheit so viele verschiedene Firmen mit ihren Ansprechpartnern zeitgleich an einem Ort. Es bedarf daher eines deutlich geringeren Zeitaufwandes und einer nur minimalen räumlichen Distanz, um ins Gespräch zu kommen und potenzielle Partner ausfindig zu machen. Vor Ort kann außerdem direkt festgestellt und getestet werden, ob ein gemeinsamer zukünftiger Weg sinnvoll und zielführend erscheint.

Falls festzustellen ist, dass keine gute Passung vorliegt, kann anschließend ein anderes Gespräch mit ganz neuem Potenzial erfolgen.

Eine weitere, vorteilhafte Eigenschaft von Events ist die Vorbereitungszeit. Von dieser profitieren Geschäftsleute, weil sie so aktiv üben und lenken können, welche Eindrücke sie bei potenziellen Kunden wecken möchten. Das ist klassisches Impression Management. Die bewusste und kontrollierte Selbstdarstellung auf dem Event dient beispielsweise der Etablierung eines bestimmten Images. Die Schaffung positiver Erinnerungen durch gezielte Aktionsplanung kann dazu beitragen, einen nachhaltigen Eindruck bei Kunden zu hinterlassen. Um im Gedächtnis zu bleiben, bietet sich zum Beispiel das Mieten einer Fotobox von foboxy an, mit welcher Fotos auf dem Event aufgenommen und direkt ausgedruckt werden können. Mithilfe eines anpassbaren Fotodesigns kann das Unternehmen sich auf dem Ausdruck präsentieren. Zusätzlich können Kontaktdaten (Social Media Profile, Website, Ansprechpartner oder beispielsweise ein QR-Code) des Unternehmens auf der Rückseite geklebt oder gestempelt werden.

Wertvoller als die Weitergabe eigener Kontaktdaten ist in jedem Falle die Kollektion der Kontaktinformationen von Interessenten. So liegt die Möglichkeit der Kontakt-Initiierung auf der Seite des eigenen Unternehmens. Falls sich ein potenzieller Kunde nie meldet, ist die Verbindung verloren. Doch wenn ein Unternehmen eigens den Zweitkontakt sucht, ist die Wahrscheinlichkeit, eine Antwort zu erhalten, deutlich höher als die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Interessent von selbst meldet. Grund hierfür ist Reziprozität, also die soziale Norm der Gegenseitigkeit, dass eine bestimmte Geste erwidert und in einem gleichen Maß zurückgegeben wird. Um diese Position zu erreichen, kann statt eines direkten Ausdruckes des Fotos mithilfe der Fotobox auch eine digitale Zusendung an den potenziellen Kunden angeboten werden, etwa per WhatsApp Business oder Mail. Andernfalls kann auch die Verteilung von Rabatten oder die Gestaltung eines Gewinnspiels die Wahrscheinlichkeit eines Zweitkontaktes erhöhen und zugleich positive Emotionen vermitteln, die der potenzielle Kunde mit dem Unternehmen verknüpfen wird.

Die Vorteile und Chancen von Events für die B2B-Kundenakquise im kurzen Überblick:

• Einfache Vorstellung von Produkt, Unternehmen oder Marke
• Direkter und persönlicher Austausch mit potenziellen Kunden
• Aufbau von tiefergehenden Beziehungen und Vertrauen
• Strategische Nutzung von Vorbereitungszeiten
• Eindrücke gezielt kreieren und kontrollieren
• Kontaktdaten sammeln

Erfolgsmessung und Optimierung von Veranstaltungen zur Kundenakquise

Ein erfolgreiches Event zeichnet sich nicht nur durch die strategische Planung und Durchführung aus, sondern umfasst abschließend auch die Evaluierung und Erfolgsmessung einer Veranstaltung. Nur so können Strategien für die nächsten Veranstaltungen angepasst und verbessert werden. Doch welche Maßstäbe sind hier sinnvoll und umsetzbar?

Wenn im Vorfeld bereits Veranstaltungen durchgeführt oder als Aussteller besucht wurden, kann der Vergleich zu früheren Erfolgen sinnvoll sein. Teilnehmerzahlen bei eigens organisierten Events geben Aufschluss über den Erfolg von Werbemaßnahmen, die für die Veranstaltung angewandt wurden und sind zum anderen ein Indikator für die allgemeine Beliebtheit unter den Besuchern.

Allgemein eignet sich auch die Auswertung von Feedback-Fragebögen der Besucher. Hier kann es jedoch etwas mühselig sein, Personen zu rekrutieren, die an der Befragung teilnehmen möchten. Daher ist es ratsam, das Ausfüllen mit Kleinigkeiten wie Gummibärchen, Kugelschreibern oder Rabattcodes zu belohnen und die für das Unternehmen große Relevanz der Teilnahme hervorzuheben. Zudem sollte ein Fragebogen nicht zu langweilig und auch nicht zu kompliziert gestaltet sein. Besucher kreuzen lieber an, als lange Texte zu schreiben, und doch empfiehlt sich ein leeres Feld am Ende für sonstige Anmerkungen.

Auch die Berechnung der Conversion Rate kann ein guter Indikator für den Erfolg eines Events sein. Diese meint am Beispiel von Werbeanzeigen das Verhältnis von Nutzern, denen eine Anzeige angezeigt wurde und den Nutzern, die infolgedessen auf die Anzeige geklickt bzw. das beworbene Produkt gekauft haben. Für ein Event kann, das etwa das Verhältnis zwischen geführten Gesprächen und später daraus entstandenen Geschäftsbeziehungen bedeuten.

Mögliche Maßnahmen für die Erfolgsmessung von B2B-Events zusammengefasst:

• Vergleiche zu früheren Veranstaltung
• Erhebung von Teilnehmerzahlen
• Auswertung von Feedback-Fragebögen
• Messung durch Conversion Rate

Fazit

Zusammenfassend präsentieren sich B2B-Events als vorteilhafte Maßnahme zur Rekrutierung von Neukunden. Der persönliche und direkte Austausch bietet strategische Möglichkeiten, die sich in anderen Kontexten kaum finden lassen. An erster Stelle steht die Relevanz einer guten und durchdachten Vorbereitung, die im besten Fall entsprechend der Erfolgsmessung vergangener Events optimiert wurde. Vorbereitung und Nachbereitung sind das A und O eines effizienten B2B-Events und sollten unter keinen Umständen vernachlässigt oder unterschätzt werden.

Zukünftig ist die größer werdende Rolle von digitalen und hybriden Angeboten jedoch nicht zu missachten. Insbesondere zur Zeit der Pandemie konnten sich diese Alternativen verbreiten. Wer sich nachhaltig angemessen präsentieren möchte, muss am Zahn der Zeit bleiben und sich den neuen Herausforderungen stellen. Digitale Events ermöglichen einerseits eine stärker kontrollierbare Bühne, bußen jedoch andererseits Überzeugungskraft ein. Allzu schnell werden Präsenzveranstaltungen jedoch kaum vollständig durch digitale Angebote ersetzt.

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