Reichweitenstarke Website-Werbung schalten [Insider-Tipps]

Erfolgreiche Werbung auf Websites lässt sich hauptsächlich über zwei Wege erreichen, die beide ihre ganz eigenen Vor- und Nachteile haben:

1. Bannerschaltung/Displaywerbung
2. Contentmarketing/sponsored Posts

Sponsored Post: Die Vorteile

Contentmarketing z.B. in Form redaktioneller Texte geht von einem ganz anderen Ansatzpunkt aus. Während Bannerwerbung die CI, Produkte und Aktionen von Unternehmen in den Vordergrund stellen, stehen nun Besucher-Bedürfnisse und informativer Mehrwert im Fokus.

Konkret heißt das: Sponsored Posts werden nicht gleich als Werbung wahrgenommen bzw. empfunden. Nun könnte man genau darin auf den ersten Blick einen Kritikpunkt an dieser „Werbeform“ sehen.

Aber: Die Werbebotschaft wird bei entsprechender Qualität der Inhalte genauso klar transportiert wie bei anderen Formaten. Und: Durch das redaktionelle Umfeld erreicht man genau diejenigen, die sich aufgrund ihrer Recherchen wirklich für das Produkt hinter den Inhalten interessieren! Darüber hinaus ergeben sich folgende Vorteile:

• Werbung in redaktionellem, meist hochwertigem Umfeld
• hohe Akzeptanz der Werbeform durch den User (bei sinnvollen Texten)
• sehr individuelle Werbeform durch die Text-Bilder-Kombination
• z.B. bestens geeignet für How-To/Anleitungen z.B. zu Softwareprodukten
• geeignet, um als Experte Reichweite & Status fremder Portale zu nutzen
• ideal zur Verknüpfung mit Social Media Werbeformen (z.B. diesen Post auf Facebook oder Twitter posten)

Reine Selbstdarstellung interessiert den User nicht. Was kann ich dem User erzählen, das ihm neben meiner Vorstellung auch etwas bietet?

Der optimale Sponsored Post: So erstellst du ihn

Was solltest du tun bzw. unbedingt lassen, um genau dieses Ziel des Mehrwerts zu erreichen?

Niemand kommt auf eine Website, um dort deine Werbung zu sehen, sondern um Wissen zu sammeln. Also biete Wissen, nicht Werbung! So geht’s:

• hilfreicher, redaktioneller Text mit einem Mehrwert für den Leser (hohe Chance, dass dieser dann auch weiterverbreitet wird)
• Zwischenheadlines zur Gliederung des Textes
• kurze Checkliste, falls angebracht
• NICHT im Stil einer Pressemeldung
• KEINE typischen Marketing-/Vertriebsphrasen („… ist der effektivste XY, der derzeit auf dem Markt zu haben ist …“)
• halte dich an die Randbedingungen des jeweiligen Portals (Zeichenanzahl, Anzahl der Bilder, etc.)
• Bilder, die höchstens indirekt gebranded sind (Farblich, Bildstil etc), aber OHNE Logo etc.!
• Gute, sinnvolle Bebilderung
• Wenn vorhanden: Erklärvideos, Whitepaper etc. einbetten

Insider-Tipp: Je weniger werblich der Beitrag ist, umso seriöser wirkt er auf die Zielgruppe und umso effektiver ist er letztlich.

Displaywerbung: Die Vorteile

Frag‘ dich selbst: Wie kommt es, dass es online von Bannern jeglicher Form nur so wimmelt? Und: Wieso gibt’s so viele, wenn sie ohnehin niemand anklicken will? Die Antwort:

Dann verstehst du auch, warum diese Form der Werbung nach wie vor so beliebt ist:

• verhältnismäßig günstiger TKP bei klassischen Bannerformaten
• Standardwerbeform mit Standardformaten (Banner können wieder verwendet werden in anderen Kampagnen)
• Werbeform nicht erklärungsbedürftig (der Nutzer hat „gelernt“, dass diese Flächen klickbar sind)
• einfache Buchung (direkt bei der Website oder über einen Vermarkter)
• exaktes Einstellen der Ausspielung und Steuerung z.B. durch ein Frequency Capping (FC) um dem Gießkannenprinzip entgegenzuwirken
• hohe Sichtbarkeit je nach Bannerart (z.B. Wallpaper, Overlay-Werbeformen o.ä.)

Wie sieht ein perfekter Banner aus?

Um die o.g. Vorteile in der Praxis optimal nutzen zu können und mögliche Nachteile zu minimieren, kommt es vor allem auf deren Gestaltung und Einblende-Modalitäten an. Diese Praxistipps solltest du daher unbedingt beherzigen:

• Gesicht, das den User anblickt, konkretes Produktbild etc. (erregt Aufmerksamkeit)
• klarer CTA/Aufforderung zum Klicken (evtl. sogar ein Button, auch wenn die gesamte Fläche klickbar ist)
• Trackinglink zur Messung des Erfolgs
• sinnvolles Frequency Capping (FC), um zu häufige Anzeige bei einzelnen Besuchern zu vermeiden bzw. die Einblendung sinnvoll zu takten
• CI deutlich erkennbar in Farbe und Gestaltungselementen
• klare Botschaft der Vorteile (kostenlos? Testversion? USP hervorheben!)
• animiert, nicht animiert? Vorsicht: Animation kann User nerven bzw. abschrecken! Manche Websitebetreiber lehnen animierte Banner ab.
• Kombination aus mehreren Bannerarten kann sinnvoll sein (z.B. sog. Hockeystick aus Skyscraper und Leaderboard oder ein sog. Tandem Ad)

Nachteile von Bannerschaltung

Den Vorteilen stehen auch mögliche Nachteile gegenüber. Diese ergeben sich u.a. daraus, dass – was ja etwas Wünschenswertes ist – auf Websites eine Menge Traffic herrscht. Dieses Kommen und Gehen von Besuchern, die auf der Suche nach bestimmten Infos sind, hat für Werbetreibende folgende Auswirkungen:

• Gießkannenprinzip und hohe Streuverluste
• teilweise Blindheit der User gegenüber dieser Werbeform
• Banner müssen von Fachkräften erstellt werden
• Bezahlung nach Einblendungen (nicht nach Klicks) im Normalfall