Messe-PR: Die unterschätzte (Königs-)Disziplin

Messen und Ausstellungen haben als Schaufenster für Innovationen, zur nachhaltigen Kundenpflege, zur eigenen Positionierung im Wettbewerb sowie zur Imagebildung für Unternehmen nach wie vor eine herausragende Bedeutung.

Für einen gelungenen Auftritt werden deshalb nicht selten hohe Summen in Standgestaltung und technische Finessen gesteckt. Doch was nützt das alles, wenn es an professioneller Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vor, während und nach der Messe fehlt?

Messe-PR: Die unterschätzte (Königs-)Disziplin
Derzeit werden in vielen Unternehmen die Entscheidungen für die Messeteilnahmen in diesem Jahr vorbereitet. Nicht nur, dass es für nahezu jede Branche große Fach-Veranstaltungen mit dem Attribut „Must!“ gibt; vielmehr suchen zahlreiche Unternehmen sehr bewusst den persönlichen Kontakt zum Endverbraucher, indem sie sich auf ausgewählten Publikumsmessen präsentieren.

Wer sich dabei nicht mit einem reinen „unternehmerischen Schaulaufen“ begnügen kann oder will, der wird sich sehr schnell mit Kosten-Nutzen-Überlegungen befassen: Standmieten, Messebau, Transport-, Personal- und Reisekosten sind zumeist die größten Kalkulationsposten, die zu überschlagen sind. Gelegentlich wird sogar noch an messespezifische Werbung in Form eines Prospektes oder an Streuartikel gedacht. Dem sind Verkaufsziele und –zahlen sowie geschäftliche Kontakte durch die Messebeteiligung gegenüber zu stellen.

Einer derartig engen Betrachtungsweise folgt allerdings meist rasch Ernüchterung, denn selbst Marketingverantwortlichen und Vertriebsprofis ist klar, dass sich Messe-Erfolge nicht so simpel errechnen lassen. Vielmehr hat eine Messeveranstaltung stets einen erheblichen Beitrag zu Image und Reputation eines Unternehmens zu leisten, und dies gleich in verschiedene Richtungen: gegenüber Bestands- und Neukunden, gegenüber dem Markt und Mitbewerbern, gegenüber der eigenen Belegschaft und potenziellen Arbeitskräften sowie  – nicht zu vergessen – gegenüber Medien, Meinungsbildnern und Multiplikatoren!

Kommunikations-Mix und Dramaturgie sind wichtig
Das alles geschieht nicht von allein. Und auch nicht innerhalb von wenigen Messetagen. Wer eine breite und nachhaltige, also die optimale Wirkung einer Messebeteiligung für sich erzielen will, der sollte frühzeitig – d. h. bereits in der ersten Planungsphase – erfahrene PR-Fachleute hinzuziehen. Ihre klare Aufgabe ist es, in Einklang mit dem unternehmerischen Selbstverständnis sowie den gesetzten Zielen eines Messeauftritts mithilfe der breit gefächerten Möglichkeiten von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine stimmige, auf einzelne Zeitabschnitte, unterschiedliche Inhalte und individuelle Zielgruppen abgestimmte Kommunikationsstrategie zu entwickeln und umzusetzen.

Zwischen der ersten Kundenansprache als „Ouvertüre“ und gezielten Folgemaßnahmen nach einer Messe sollten im Idealfall mehrere Wochen Zeit vergehen. Durch diverse, geschickt gesteuerte Kontaktaufnahmen mit eventuell unterschiedlichen Adressaten lässt sich ein Spannungsbogen aufbauen, der das zeitlich eng befristete Ereignis „Messe“ als Höhepunkt einer packenden und nachhaltigen Inszenierung des Unternehmens bzw. einer Marke erscheinen lässt. Die Kombination aus guten Ideen, Fingerspitzengefühl und dem „steten Tropfen“ können im Vorfeld mitunter sehr viel mehr ausrichten als kostenaufwändige Materialschlachten auf einem Messestand.

Pressefächer auf einer Messe - nutzen Sie die Möglichkeiten, auf sich und Ihr Angebot aufmerksam zu machen

Darüber hinaus ist eine rechtzeitige Einbindung von Journalisten und Multiplikatoren, die für die Branche bzw. das eigene spezifische Thema Geltung und Gewicht haben, äußerst bedeutsam. Hier kommt es darauf an, erste Ankündigungen, Einladungen sowie Presseartikel, die den Fachmedien und Pressestellen der Messegesellschaften möglichst einige Wochen vor einer Veranstaltung vorliegen müssen, vorzubereiten, damit sie ihre Wirkung voll entfalten können und um das ureigene Themenfeld möglichst vor allen anderen abzustecken. Übrigens: Viele der jeweils für eine Messe und ihre Aussteller relevanten Medien planen Sonderseiten oder gar Sonderausgaben in höheren Auflagen, die zu den Veranstaltungen erscheinen und vorab produziert werden. Hier lohnt also eine frühzeitige Recherche und individuelle Kontaktaufnahme zu Verlagen und Redaktionen.

Publizität oder Verschwiegenheit?
Allerdings tun sich erfahrungsgemäß viele Unternehmen schwer, über Messeneuheiten „zu früh“ zu kommunizieren – aus Furcht davor, dass sich unmittelbare Konkurrenten noch in Stellung bringen könnten. Durch Verschwiegenheit werden jedoch wertvolle Chancen vertan, um publizistisch in Erscheinung zu treten. Zwei Lösungswege sind in diesem Fall empfehlenswert: Entweder den Mut zu haben und durch offene Kommunikation die Meinungs- und Produktführerschaft an sich zu binden, oder aber als „Königsweg“ zunächst in noch allgemeiner Form zu informieren, um sich Details und Überraschungen für exklusive Messe- und Medienpräsentationen zu bewahren.

Pressemappen, Kundenempfänge, Events auf dem Messestand, Pressekonferenzen, Medien-Kooperationen: All diese Maßnahmen gehören ebenfalls zu einer perfekten „Messe-Dramaturgie“ und müssen in ihrer Vielschichtigkeit rechtzeitig geplant und professionell vorbereitet werden. Eine individuelle Betreuung der Medien während einer Messe, gezielte Nachberichterstattungen, z. B. in Form von Interviews oder Reportagen, sowie finale Kundenaktionen können und sollten die Krönung einer jeden Veranstaltung sein.

Fazit: Messen als „Marktplatz für Kommunikation“ – Wer diese Definition beherzigt und nicht allein auf einige wenige Veranstaltungstage beschränkt, der fährt mit einem gut durchdachten und klug umgesetzten PR-Programm mit Sicherheit nachhaltigen Erfolg für sein Unternehmen ein. Als angemessenes Messe-PR-Budget sollten zehn bis fünfzehn Prozent der Gesamtkosten eingeplant werden.

(Bilder: ©Thomas Bartel/ICF-PR, Hamburg)