Pressearbeit: Fach- und Werbetext sauber unterscheiden

Unternehmen mit wissensintensiven Dienstleistungen stehen in permanentem Kommunikationswettbewerb: Wie gelingt die Übermittlung der eigenen Fachkompetenz an die Medien der relevanten Zielgruppen? Wie funktioniert es, sich mit eigenen Inhalte von denen der Konkurrenz in Anbetracht der allgemeinen Informationsflut unserer multimedialen Gesellschaft abzuheben?

Mit Botschaften, die bei (potenziellen) Kunden Betroffenheit und damit Aufmerksamkeit erzeugen. Pressearbeit für Fachmedien, die in aller Regel durch entsprechende Fachbeiträge erfolgt (Kompetenz-PR), ist aber nur dann erfolgreich, wenn die Beiträge auch tatsächlich den Weg in die Fachmedien finden. Nur dann sind die Unternehmensbotschaften auch öffentlich wahrnehmbar (Output).

Doch nicht viele Unternehmen können Textbeiträge für die Fachpresse auch sprachlich so umzusetzen, dass sie von den Redaktionen akzeptiert werden. Dies liegt meist an mangelndem Wissen darüber, was Fachbeiträge – journalistisch gesehen – eigentlich sind. Insofern sollten Unternehmen Textsorten bezüglich der Funktion, der dabei verarbeiteten Themen, der sprachlichen Besonderheiten und der angestrebten Leserzielgruppe voneinander abgrenzen können.

Checkliste: Success Story, Anwenderbericht und Fachartikel im Vergleich

(in Anlehung an Manfred Weise: Die Genres – Fachjournalismus und Fach-PR mit unterschiedlichen Interessen)

Success Story

• Funktion: Anbieter will potenzielle Kunden von der Leistung eines Produkts bzw. einer Lösung überzeugen

• Themen: Ein Erfolgreiches Produkt oder umgesetztes Projekt und positive Konsequenzen (z.B. Umsatzplus, Effizienzsteigerung, Senkung von Prozesskosten)

• Sprachliche Besonderheiten: Ausschließlich positives Bewerten und Beschreiben, wodurch die Objektivität bzw. Unparteilichkeit fehlt (Werbetext)

• Leserzielgruppe: Potenzielle Kunden

Anwenderbericht

• Funktion: Anwender (Kunde) schreibt über ein Problem und dessen Lösung durch ein bestimmtes Produkt oder Vorgehen

• Themen: Installation eines bestimmten Produkts, oft im Software bzw.IT-Bereich (z.B. CRM-Tool)

• Sprachliche Besonderheiten: Sachlich, neutrale Formulierung in Form eines journalistischen Berichts und damit Beantwortung der klassischen W-Fragen: Welcher Anwender? Was? Wo? Warum? Wie? Wann?

• Leserzielgruppe: Fachpublikum, Anwender mit ähnlichen Problemen

Fachartikel

• Funktion: Verständliche Vermittlung von komplexen Themen bzw. Hintergründen und Zusammenhängen sowie neutrales Aufzeigen von Lösungen und Geben von Orientierung

• Themen: Wirtschaftliche oder technische (IT) Problemstellung

• Sprachliche Besonderheiten: Hohes fachliches Niveau ohne Marketingsprech sowie Beantwortung der journalistischen W-Fragen

• Leserzielgruppe: Fachpublikum sowie Führungskräfte mit Aufklärungsbedarf

Fazit

Damit Fachbeiträge den Weg in die Fachpresse finden, ist das Wissen um die Abgrenzung dieser Textsorten unerlässlich. Fachzeitschriften, die vor allem ihren Lesern verpflichtet sind, wollen in der Regel keine versteckten und als Fachartikel getarnten PR-Beiträge. Ein Etikettenschwindel, der der eigenen Pressearbeit und dem Unternehmensimage mehr schadet als nützt.

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