E-Commerce 2021: 5 Strategien für eine effektive Preisgestaltung

Der Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) zufolge ist der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce im vergangenen Jahr von 72,6 Mrd. auf 83,3 Mrd. Euro gestiegen. Dass dieser Erfolgskurs in der Post-Corona-Ära einbrechen soll, ist für die ExpertInnen des Verbandes wenig wahrscheinlich.

Trotz der absehbaren wirtschaftlichen Nachwirkungen der Corona-Pandemie gehen sie von einem Umsatzwachstum bei Waren im E-Commerce von 12,5 Prozent für das Jahr 2021 aus, so dass mit den online verkauften Waren und Dienstleistungen die Grenze von 100 Mrd. Euro brutto überschritten werden könnte. Hinzu kommt die Zielgruppenerweiterung: KonsumentInnen jenseits der 60 haben die Vorzüge des Online-Handels für sich entdeckt.

Umso wichtiger ist es für AnbieterInnen, Fehler bei der Preisgestaltung zu vermeiden, um auch künftig wettbewerbsfähig zu bleiben. Denn der Preis eines Produkts entscheidet in vielen Fällen darüber, ob beim Verbraucher Interesse geweckt wird oder ob er sich anderen Anbietern zuwendet.

5 Strategien für eine effektive Preisgestaltung

1. Cost-Plus-Pricing

Das Cost-Plus-Pricing ist die einfachste und gängigste Preisgestaltungsmethode. Mit Hilfe von Aufschlagsfaktoren wird eine festgelegte Marge auf die variablen Stückkosten addiert, um die gewünschte Profitabilität sicherzustellen. Allerdings gilt es, bei den Aufschlagfaktoren produkt- oder produktgruppenspezifisch vorzugehen, um nicht am Nutzen oder der Zahlungsbereitschaft der KundInnen vorbei zu agieren.

Gibt man Einsparungen bei den Herstellungskosten oder Einkaufskonditionen aufgrund der starren Aufschlagsfaktoren undifferenziert an die Verbraucher weiter, werden potenzielle Gewinne verschenkt. Sind Produkte knapp oder fallen erhebliche Versand- und Bearbeitungskosten an, können höhere Aufschlagsfaktoren angesetzt werden, wohin gegen niedrigere Aufschlagsfaktoren bei geringer Nachfrage angebracht sind.

2. Target-Return-Pricing

Das Target-Return-Pricing ist eine Methode, bei der der Preis auf der Grundlage einer Zielrendite für die Investition festgelegt wird. Basis ist der Betrag, der in die Geschäftsaktivitäten investiert wird, welcher dann unter Annahme der Absatzmenge die Rendite bestimmt. Ein Nachteil dieser Strategie ist, dass sie die Preiselastizität und die Preisgestaltung der Wettbewerber nicht berücksichtigt. So müsste man verschiedene Preisszenarien in Betracht ziehen und die ungefähren Auswirkungen auf Verkaufsvolumen und Gewinn abschätzen.

3. Value-Pricing

Bei der wertbasierten Preisgestaltung wird ein Produkt so bepreist, dass es für die KundInnen attraktiver ist als alternative Produkte beim Wettbewerber. Im Fokus steht der Wert des Produktes aus Kundensicht sowie die Zahlungsbereitschaft. Um letztere zu ermitteln, können Expertenschätzungen, direkte Preisabfragen, Preiselastizitätsschätzungen oder Value-Scoring-Modelle auf Kosten- und Wettbewerbsbasis zum Einsatz kommen.

Entscheidend ist eine differenzierte Analyse der Zielgruppe und der Wettbewerbssituation. Auf diese Weise lässt sich der Mehrwert der eigenen Produkte im Vergleich zur Konkurrenz ermitteln und im Preisfindungsprozess berücksichtigen.

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4. Competitive Pricing

Wer neu auf dem Markt ist, wird kaum ausreichend Daten vorliegen haben, um die Preissensitivität der KundInnen zu verstehen. Dann kann es von Vorteil sein, sich an den Preisen zu orientieren, die die Wettbewerber für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Wird eine Ware beispielsweise von vielen Anbietern zu einem ähnlichen Preis angeboten, können kompetitive Preise festgelegt werden. So entscheidet der Anbieter, ob er beispielsweise seine Hardware mit Verlust vertreibt, wenn er dafür etwa seine Software oder Dienstleistungen mit höherer Marge verkaufen kann, um seine Position im Wettbewerb zu festigen.

5. Lead-Generation-Modell

Ist die Preisgestaltung an bestimmte Bedingungen geknüpft, bietet es sich an, die BesucherInnen der Homepage aktiv dahingehend zu lenken, zusätzliche Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung online anzufordern. Daraufhin sind die Vertriebsteams am Zug, den potenziellen KundInnen Rückmeldung zu den Produktdetails und Preisbedingungen zu senden und ihnen individuelle Angebote zu unterbreiten.

Fazit

Ein effizientes Preismanagement ist entscheidend für den Erfolg eines Onlineshops. Allerdings unterscheiden sich der On- und Offline-Markt in ihrer Komplexität der Preisgestaltung. So erleichtert die hohe Informationstransparenz im Online-Bereich den Preisvergleich für KundInnen und Wettbewerber, während die globale Vernetzung eine Preisdifferenzierung auf Anbieterseite erschwert.

Aufgrund dessen und dem dynamischen Charakter von Online-Preisen, ist eine Markt- und Preisbeobachtung unerlässlich, um eine Preissetzungsstrategie zu wählen, die am besten zum Anwendungsfalls des Anbieters passt.