Rechtsurteil: Das “Influencer-Gesetz” und die Folgen für Werbetreibende

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Rechtsurteil: Das “Influencer-Gesetz” und die Folgen für Werbetreibende
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Bereits seit einigen Jahren bietet die Kennzeichnung von werblichen Inhalten in den sozialen Medien immer wieder Gesprächsstoff. Seit dem Erlass des rechtskräftigen Urteils im Prozess gegen die Influencerin Cathy Hummels gibt es nun eine gesetzliche Grundlage, die InfluencerInnen und UnternehmerInnen einen verbindlichen Rahmen vorgibt. Welche Folgen das „Influencer-Gesetz“ für Werbetreibende hat und wie du bei der Umsetzung von werblichen Posts auf der sicheren Seite bleibst, erfährst du hier.

Social-Media-Werbung und das Gesetz

Ein kurzer Blick auf den Gesetzesentwurf vom Frühjahr 2021 gibt uns bereits die wichtigste Information auf die Frage: Wann muss Werbung auch die Werbekennzeichnung bekommen? Die Antwort: Grundsätzlich müssen alle Posts, die ein Produkt, eine Serviceleistung oder ein Unternehmen bewerben, als Werbung gekennzeichnet werden. Jedoch nur, wenn für diesen Post eine Gegenleistung vom jeweiligen Unternehmen erbracht wurde. Dabei ist es egal, ob diese monetär oder materiell ist.

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Wer muss Werbung kennzeichnen?

Die Antwort liegt nahe: Natürlich nicht nur InfluencerInnen! Laut dem Gesetzesentwurf muss jede Person Werbung kennzeichnen, die eine direkte Gegenleistung dafür erhalten hat.

Hier gilt das Verbot der Schleichwerbung, welches auch für andere Medien gilt – Radio, Fernsehen, Printmedien sowie das Internet. Der Fall Cathy Hummels beschränkte sich nämlich auf Instagram, das anstehende Gesetz jedoch nicht.

Für die Kennzeichnung lassen sich viele Wörter nutzen: “Werbung” ist der Klassiker, aber auch “Anzeige” oder “Produktplatzierung” bieten sich an. Wichtig:

Der werbliche Charakter muss durch den genutzten Begriff deutlich erkennbar werden.

Wird ein Post nicht als Werbung gekennzeichnet, jedoch ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben, weil der-/diejenige überzeugt davon ist, sollte der Nachweis zum eigenständigen Erwerb (Rechnung, Quittung) aufgehoben werden. Nur so gehst du einem Rechtsstreit erfolgreich aus dem Weg.

Konsequenzen bei fehlender Werbekennzeichnung

Wie immer wird derjenige bestraft, wer sich nicht an die Regeln hält. InfluencerInnen dürfen sich bei einer Nichteinhaltung der Vorgaben also auf Abmahnungen, einstweilige Verfügungen oder Forderungen nach Schadensersatz einstellen. Doch die Schuld muss am Ende nicht zwangsläufig und ausschließlich bei den InfluencerInnen liegen.

Auch Unternehmen, die der Kennzeichnungspflicht ihrer in Auftrag gegebenen Werbeinhalte nicht nachkommen und die Posts nicht darauf prüfen, kann es hart treffen. Ordnungsgelder oder auch Ordnungshaft als Konsequenz liegen hier durchaus im Rahmen des Möglichen.

Wem nützt das “Influencer-Gesetz”?

Für KonsumentInnen ist es wichtig, redaktionelle Inhalte von Werbung unterscheiden zu können. Zudem sind durch die neuen Rahmenbedingungen auch längerfristige Partnerschaften klarer zu erkennen und insgesamt klare Informationen über den Sachverhalt zum jeweiligen Post einsehbar. Der Gesetzesentwurf zahlt also auch auf die im Medienstaatsvertrag (MStV) und Telemediengesetz (TMG) geregelte, strikte Trennung zwischen Redaktion und Werbung ein.

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Die wichtigsten Punkte noch einmal zusammengefasst

Darauf musst du achten, wenn es um Werbekennzeichnung geht:

  • Wer eine Gegenleistung für etwas erhält, muss Beiträge entsprechend als Werbung kennzeichnen.
  • Auch wenn man ein Produkt umsonst erhalten hat oder eine Reise geschenkt bekommt, muss dies gekennzeichnet werden.
  • Wird mit einem “Link-Tag” auf einen Hersteller verwiesen, kann dies unter Umständen als Werbung gelten, auch wenn man keine Gegenleistung erhalten hat. Daher auf Nummer sicher gehen und im Zweifel als Werbung deklarieren.
  • Der werbliche Charakter muss durch eine passende Beschreibung erkennbar werden.

Fazit: Rahmenbedingungen für mehr Transparenz

Noch handelt es sich um einen Entwurf, doch klar ist bereits jetzt:

Sobald der Bundesgerichtshof das neue Gesetz verabschiedet hat, steigen die Chancen, dass werbliche Inhalte im World Wide Web transparenter werden.

Die sozialen Medien dürfen unter keinen Umständen ein rechtsfreier Raum sein – und nur wenn eindeutige Regeln existieren, kann dieser Anspruch gewährleistet werden.

Philipp Reittinger
Philipp Reittinger ist Geschäftsführer von ZweiDigital und absoluter Social-Media-Profi. Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Frankfurt baute er zunächst den Bereich App-Marketing bei Shopgate auf und verantwortete bei Vier für Texas das Thema Performance Marketing, ehe er mit Andreas Arndt 2018 ZweiDigital gründete. Die Social-Ads-Agentur ZweiDigital aus Frankfurt entwickelt für KundInnen wie Connox, Fitvia, Longines und SportSpar individuelle Performance-Kampagnen auf Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest und TikTok.

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