Facebook Marketing – So vermeiden Sie die häufigsten Fehler!

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Das Phänomen Social Networks hat längst auch Deutschland erfasst. Und das gilt sowohl für Millionen von Nutzern, die bereits einen Großteil ihrer „Online Zeit“ auf Plattformen, wie Facebook, Twitter und Youtube verbringen, als natürlich auch für werbetreibende Unternehmen. Denn diese erkennen verstärkt, dass sie im Social Web aktiv werden müssen. Doch nur die wenigsten wissen, wie sie hier erfolgreich auftreten – und wir sagen bewusst nicht „werben“.

Im Folgenden schildern Felix und Klaus Holzapfel, Geschäftsführer der deutsch amerikanischen Marketingagentur conceptbakery und Autoren des Buches „Facebook – Marketing unter Freunden: Dialog statt plumper Werbung“, die wichtigsten Erfolgsfaktoren und häufigsten Fehler beim Aufbau einer Unternehmenspräsenz im Social Web. Dabei konzentrieren sie sich auf das nicht nur weltweit, sondern auch hierzulande führende Social Network Facebook.com:

Achtung – Das Social Web ist keine „Marketingwunderwaffe“

Vorsicht bei folgenden Symptomen: „Wir brauchen unbedingt eine Facebook Page!“
Der oftmals blinde Aktivismus bei dem Aufbau einer Präsenz auf Facebook & Co. erinnert teilweise an das Vorgehen Mitte/Ende der 90er Jahre – den Siegeszug des Web 1.0.
Hier also die traurige Nachricht: Die reine Einrichtung einer Facebook-Seite nutzt rein gar nichts, wenn das Social Web nicht verstanden wurde, keine stimmige Strategie zugrunde liegt, keine klaren Ziele formuliert wurden und das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen beziehungsweise eine reibungslose Integration in die gesamte Marketingstrategie erfolgt.

Facebook: Neue Welten – Erfordern neue Denkweisen

Eine weitere Parallele: Bei der ersten Internetwelle haben viele Unternehmen versucht, einen Print Katalog und altgediente Vorgehensweisen eins zu eins in das Internet zu übertragen und als Website abzubilden. Die Möglichkeiten des WWW wurden allzu oft nur unzureichend verstanden und genutzt. Genau die gleichen Fehler passieren heute leider häufig, wenn Unternehmen blindlings ins Social Web stürmen, und versuchen ihre 1.0 Inhalte und Denkweise auf diese „neue 2.0 Welt“ zu übertragen.

Positionierung is King – Interesse wecken in einem Satz

Auch auf Facebook haben Nutzer eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Entweder man überzeugt sie auf den ersten Blick oder gar nicht. Deshalb muss man dem Nutzer kurz und bündig – am besten in einem einzelnen Satz – sagen können, warum er sich mit einem Unternehmen auf Facebook vernetzen soll. Dabei müssen nicht immer zwingend die eigenen Marken und Produkte im Vordergrund stehen. Oftmals ist es erfolgreicher gemeinsame Interessen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, die eine elegante Brücke zum eigenen Angebot schlagen. Bei einem Menschen wirkt es schnell unsympathisch, wenn er stets nur von sich selbst spricht. Bei Unternehmen im Social Web ist das recht ähnlich.

Facebook: Kommunikation auf Augenhöhe – Moderation statt Kontrolle

Die Zeiten in denen Unternehmen sprachen beziehungsweise warben und Konsumenten einfach zuhörten sind vorbei. Im Social Web heißt es für Unternehmen nicht nur zu senden, sondern auch zuzuhören, Kunden ernst zu nehmen und einen Dialog auf Augenhöhe zu suchen. Konsumenten werden nicht länger zur werblichen Schlachtbank geführt, sondern als gleichwertige Partner angesehen. Clevere Unternehmen erkennen dabei, dass sie keine Kontrolle mehr darüber haben, welche Inhalte, an welchen Stellen, zu welcher Zeit konsumiert und verbreitet werden. Anstatt dagegen anzukämpfen finden sie sich mit dieser Tatsache ab und verwandeln sich geschickt vom Kontrolleur zum Zuhörer und Moderator.

It‘s time for a Change – (R)Evolution des Informationsflusses

Der Fluss von Informationen hat sich grundlegend geändert. Regeln die in der analogen oder Web 1.0 Welt galten sind längst vorbei. Wir suchen immer weniger Informationen, sondern diese finden uns. Im Web 2.0 ist es nicht nur ein Kinderspiel eigene Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, sondern vor allem beliebigen Content mit der Welt zu teilen. Dabei werden nicht länger E-Mails versendet, sondern Social Plugins genutzt bei denen das Teilen einer Information mithilfe eines einzelnen simplen Klicks erfolgt. Und das nicht an wenige ausgewählte Empfänger, sondern das gesamte persönliche Netzwerk eines Nutzers.

Crossmedia – Social Media never walks alone

Ganz auf sich alleine gestellt ist der Unternehmensauftritt auf Facebook meist relativ wirkungslos. Auch im Social Web fallen die „gebratenen Reichweiten Tauben“ nicht vom Himmel. Hier ist Engagement und eine geschickte Verknüpfung mit unterschiedlichsten Maßnahmen gefragt. Sowohl auf Facebook als auch mit der eigenen Website, sonstigen Online Maßnahmen bis hin zur Einbindung und dem Zusammenspiel mit klassischen Offline Bausteinen, wie Print, Radio oder TV.

Facebook: Umdenken gefragt – Weniger werben, mehr unterhalten

Wir als Unternehmen möchten, dass… Falsch! Unsere Kunden wünschen sich… Richtig! Die Nutzer sind nicht auf Facebook, um dort mit plumper Werbung gelangweilt zu werden. Das soll nicht heißen, dass Werbung in diesem Umfeld nicht funktioniert! Doch sie muss sich an den Spielregeln ausrichten, die von den Nutzern vorgeben werden und nicht von den Unternehmen. Und diese befinden sich im Social Web, um sich mit „Freunden“ auszutauschen, gemeinsam Spaß zu haben, zu lachen, zu diskutieren, zu … – egal, ob diese aus dem realen Leben stammen, Freundschaften im Netz mit anderen Nutzern geknüpft wurden oder mit Unternehmen entstehen. Erfolgreiche Unternehmen denken hier weniger in Werbekampagnen, sondern in Word-Of-Mouth Specials, die zum Mitmachen einladen und Gesprächsstoff schaffen.

Fazit – Zielgruppen werden zu Menschen aus Fleisch und Blut

Dank Sozialer Netzwerke wie Facebook & Co. ist Kommunikation also nicht länger ein abstraktes Gebilde, indem Werbung Kunden überzeugt, sondern in dem Marken zu Freunden werden. Damit nimmt die Kommunikation menschlichere Züge an. Es geht nicht länger primär um die reine Umsatzsteigerung, sondern den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen (welche dann aber natürlich wieder auf das Grundziel eines jeden Unternehmens abzielen: die Maximierung des Gewinns).

Unternehmen, welche all diese Faktoren berücksichtigen, sind sehr gut aufgestellt, um die Anforderungen an erfolgreiches Marketing auch in Zukunft bestens zu meistern. Alle anderen werden diese Dinge entweder schmerzhaft lernen oder mittel- bis langfristig erhebliche Wettbewerbsnachteile erleiden.

(Bild: © Varina Patel – Fotolia.com)

21 Kommentare

  1. Hallo Redaktion, ich finde es bemerkenswert, wie Sie mit der Kritik von Medienquadrat umgegangen sind – Ihre Artikel – wie auch dieser – sind für mich immer sehr informativ gewesen. Gedruckt hatte ich bisher noch keinen :-) Liebe Grüße aus Berlin Holger Wiegandt(alias Herr Balzer)

    • Hallo Herr Wiegandt (oder besser Herr Balzer),

      vielen Dank für Ihr Lob! Solche Kommentare freuen uns natürlich immer sehr :) Wir bemühen uns aber natürlich auch auf Kritik einzugehen, Dinge zu verbessern oder zu erklären, warum bestimmte Dinge sind wie sie sind. Aber wenn ein guter Vorschlag von Leserseite kommt, setzen wir den natürlich gerne um.

      Ein wunderschönes Wochenende wünscht
      Patricia Scholz
      Redaktion Unternehmer.de & Mittelstand WISSEN

  2. Hallo Hermann,

    gerne nehmen wir uns den Wünschen unserer Leser an :)

    Sie finden nun rechts oben – neben dem Drucken-Link – einen weiteren Link, um ein PDF zu erstellen.

    Mit besten Grüßen
    Joachim Schwarm

  3. Hallo an die Redaktion und all den Mitlesern,
    auch ich möchte mich zunächst mal bedanken!
    Als freier Berater für neue Medien bin ich täglich mit Unternehmen beschäftigt die Ihre Onlinepräsens entweder neu erstellen oder ausbauen möchten.
    Selbstverständlich ist dabei Facebook ein sehr großes Thema, das leider von vielen Unternehmen falsch verstanden wird. Es wird oft als eine kostengünstige Möglichkeit gesehen auf das Unternehmen oder Produkte aufmerksam zu machen.
    Leider ist das nicht der Fall, denn auch das in diesem Fall gewünschte virales Marketing verschlingt einiges an Manpower und benötigt eine fundierte Vorbereitung und Schulung, der Mitarbeiter die den FB-Auftritt betreuen.
    Ich werde mir Erlauben meine einigen meiner Kunden auf diesen Artikel hinzuweisen, ich denke das hilft durchaus auch mal den Finger in die „Wunde“ zu legen und die Unternehmen mal wach zu rütteln- das ein falsches Facbook-Konzept auch in die Falsche Richtung los gehen kann.

    Ach, kleine Anmerkung an die Red.: auch bei WordPress gibt es gewiss ein Plug-in, einen Artikel als PDF umzuwandeln. Damit umgehen Sie alle Druck Probleme der Leser. :-)
    Viele Grüße
    Hermann

  4. Guter Artikel, der schnell die wichtigsten Aspekte von Web-Marketing und Social Networking anreisst. Mir hat der Hinweis „Moderation statt Kontrolle“ die Kommunikation auf Augenhöhe, am besten gefallen. Zum Thema Spass und Unterhaltung in der Werbung (Film) sieht man bei der CANNES ROLLE seit Jahrzehnten die besten Werbespots und die sind -wie in diesem Artikel auch beschrieben- meist lustig, überraschend und aus der Perspektive des Konsumenten gedreht.

    Andreas Kreikle

  5. Schöner Artikel, der eine wesentliche Grundvoraussetzung von facebook-Marketing klar benennt: Um Facebook erfolgreich zu nutzen, sind neue Ideen und Konzepte gefragt – stumpfe Werbebotschaften, also Monolog, funktioniert hier nicht. Denn Facebook ist Unterhaltung und Dialog. Doch wie soll ich mich nun als Unternehmer konkret auf Facebook präsentieren?

    Hierzu sagt der Artikel freilich wenig, kann es aber auch nicht. Denn natürlich gibt es bestimmte Grundregeln und Kniffe, die ein erfolgreiches Facebook-Marketing erleichtern. In der Substanz kommt es aber auf den Einzelfall an, auf das jeweilige Unternehmen, seine Zielgruppen und seine Ziele.

    Facebook ist im Grunde ein sehr persönlicher Kommunikationskanal, Unterhaltung und Empfehlungsmarketing. Das erfordert in jedem Fall auch persönlichen Einsatz und die Bereitschaft, sich mit dem Gegenüber wirklich zu beschäftigen und zu unterhalten.

  6. Nicht einfach aber selbsterklärend, die Beschreibung das eigene Unternehmen zu vermarkten. Mit dem Kopf durch die Wand sind nur wenige erfolgreich geworden. Vertrauen spielt bei der ganzen Sache eine ganz große Rolle, die nicht mißbraucht werden darf.

  7. Wieder ein interessanter Artikel zum Thema Facebook Marketing. Mich interessiert die Thematik Onlinemarketing generell so sehr, dass hier hierzu auch gerne ein Seminar besuchen würde. Gibt es hierzu Empfehlungen, Kontakte, Adressen?

    Danke für die Unterstützung.

  8. Sehr guter Beitrag der auch das zukünftige Potential von Facebook für Marketing von Unternehmen darstellt.
    Gerade die immer steigende Verweildauer der Nutzer auf Facebook zeigt doch das das Wachstum von Facebook noch nicht abgeschlossen ist.
    Auch neue Funktionen wie Facebook Places stellen neue Anwendungsmöglichkeiten von Facebook für Unternehmen dar.

  9. Hallo Unternehmer.de-Redaktion,

    Medienquadrat hat wohl versucht diese Webseite mit dem IE 6.0 zu drucken.
    Teste es gerade und komm damit auf 9 Seiten – 6 davon sind leer ;)

    Grüße aus Dresden

    • Hallo Cyp,

      vielen Dank für Ihre Hilfe!

      @alle Unternehmer.de-Leserinnen und -Leser: Bitte achten Sie darauf, immer die neueste Version Ihres Browsers zu installieren. Der veraltete IE6 z.B. gilt als Problemkind und Albtraum aller Webdesigner. Einen Überblick zum aktuellen Browsermarkt finden Sie hier: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,711638,00.html

      @Cyp & Osterhase: Wir würden uns gerne bei Ihnen für Ihre Hilfe bedanken, und zwar in Form von gedruckten Sonderausgaben unseres Magazins „Mittelstand Wissen“. Bitte mailen Sie uns Ihre Adresse, sodass wir Ihnen die Hefte zuschicken können: redaktion@unternehmer.de

      Viele Grüße aus Nürnberg
      Die Unternehmer.de-Redaktion

  10. Alles bestens,
    bei mir ist der Druck auf 4 unterschiedlichen Druckern OK.

    Da hat Medienquadrat scheinbar keine Ahnung von Druckern ;-)

    Gruß

  11. und Sie geben vor, etwas von IT, von den neuen medien, von Internet, von der Verwendung von diesem zu verstehen?

    Wieso ist denn dann die simple Druckfunktion für diesen Artikel nicht in der lage, ausschließlich den Artikel zu drucken, sondern dann noch jede menge leerer Seiten?

    Sorry, aber wenn Sie nicht in der lage sind, diese simplen Features einzubinden…

    • Liebe Unternehmer.de-Leser und -Leserinnen,

      bitte lassen Sie uns wissen, ob auch Sie Probleme mit dem Ausdruck unserer Artikel haben. Bei unseren Tests hier in der Redaktion werden die Artikel einwandfrei ausgedruckt.

      Bitte geben Sie uns Bescheid, sollte es auch bei Ihnen zu Problemen kommen: redaktion@unternehmer.de

      Viele Grüße aus Nürnberg
      die Unternehmer.de-Redaktion

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