Facebook Ads: Neue Kennzahlen im Überblick

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Facebook stellt Werbe-Kennzahlen um Alle Änderungen im Überblick

Facebook stellt Werbe-Kennzahlen um Alle Änderungen im Überblick

Anstelle der Relevanzbewertung hat Facebook drei neue Werbemetriken eingeführt, die Werbekunden nun detailliertere Einblicke in die Erfolgsfaktoren ihrer Anzeigen gewähren sollen. Facebook zufolge wird mit diesen neuen Kennzahlen die Relevanz von Anzeigen für Werbetreibende viel differenzierter zu messen sein, als es zuvor möglich war.

Manche Funktionen sind für dich möglicherweise derzeit noch nicht verfügbar, da sie erst nach und nach von Facebook zur Verfügung gestellt werden. Dennoch verraten wir dir schon mal vorab, was es mit den drei neuen Werbe-Metriken auf sich hat und wie sie funktionieren.

1. Quality Ranking (Qualitätseinstufung)

Das Quality Ranking bewertet die wahrgenommene Qualität deiner Anzeige. Die Bewertung ist von drei Faktoren abhängig:

  1. Nutzerfeedback: Verwendest du als Werbetreibender Engagement Baiting oder Clickbaiting für Nutzerfeedback, führt das automatisch zu einer schlechteren Einstufung.
  2. Klicks: Die Anzahl der Personen, die deine Anzeige angesehen oder verborgen haben, sind ebenfalls ausschlaggebend.
  3. Nutzererlebnis: Ist beispielsweise die Ladezeit deiner Anzeige zu langsam, fließt das ebenfalls negativ in die Bewertung ein.

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2. Engagement-Rate-Ranking (Einstufung der Interaktionsrate)

Beim so genannten Engagement-Rate-Ranking berechnet Facebook die erwartete Interaktionsrate von Personen auf deine Anzeige. Dazu zählen folgende Aspekte:

  • Reaktionen
  • Klicks
  • Geteilte Inhalte
  • Kommentare
  • Erweiterung der Ansichten

Merke:

  • Engagement Baiting, wie beispielsweise die Forderung von Klicks oder Kommentaren, verbessert nicht die Leistung deiner Werbeanzeige.
  • Die Einstufung der Interaktionsrate für die Optimierungsziele „Steigerung der Werbeerinnerung“, „Impressionen“, „Reichweite“ und „Custom Conversions“ sind davon ausgenommen, diese sind nicht verfügbar.

3. Conversion-Rate-Ranking (Einstufung der Conversion Rate)

Beim Conversion-Rate-Ranking wird die Wahrscheinlichkeit dafür errechnet, dass eine Person, die sich deine Werbeanzeige angesehen hat, dein Optimierungsziel erfüllt.

Hast du beispielsweise eine Kampagne mit dem Optimierungsziel „Videoaufrufe“, wäre das Optimierungsziel hier „10-sekündige Videoaufrufe“.

Merke:

  • Bei gehobeneren und teureren Produkten wie etwa Goldschmuck musst du mit niedrigeren Einstufungen der Conversation Rate rechnen als beispielsweise bei preisgünstigeren T-Shirts.
  • Auch hier ist die Kennzahl für Kampagnen mit den Optimierungszielen, wie beim Engagement-Rate-Ranking, „Steigerung der Werbeerinnerung“, „Impressionen“, „Reichweite“ und „Custom Conversions“ nicht verfügbar.

Präzisere Anzeigenbewertung: Interpretationsmöglichkeiten

Um die drei Kennzahlen eurer Anzeige genauer einzuschätzen, vergleicht Facebook diese mit denen von anderen Anzeigen, die um die gleiche Zielgruppe werben. Die erhobenen Daten können dann einen von fünf Werten annehmen:

  • Überdurchschnittlich (obere 45 Prozent der Anzeigen)
  • Durchschnittlich (besser als untere 35 Prozent, aber schlechter als obere 45 Prozent der Anzeigen)
  • Unterdurchschnittlich (untere 35 Prozent der Anzeigen)
  • Unterdurchschnittlich (untere 20 Prozent der Anzeigen)
  • Unterdurchschnittlich (untere zehn Prozent der Anzeigen)

Facebook bietet an dieser Stelle eine Tabelle an. Mithilfe derer kannst du besser nachvollziehen, was die jeweiligen Kombination bei der Bestimmung der Anzeigenrelevanz bedeuten können.

Facebook stellt Werbe-Kennzahlen um: Die 3 neue Metriken im Überblick
(zum Vergrößern anklicken) Quelle: Facebook

Merke:

  • Die Bestimmung der Anzeigenrelevanz ist besonders bei Anzeigen hilfreich, die ihre Werbeziele nicht erfüllen.
  • Manchmal kann es passieren, dass die Einstufung der Anzeigenrelevanz bei Anzeigen unter dem Durchschnitt liegt. Das muss nichts bedeuten, denn diese kann trotzdem leistungstechnisch sehr gut abschneiden. Es gilt stets, dass du deine Werbeziele optimierst, die Einstufung der Qualität, Interaktionsrate oder Conversion Rate sind zweitrangig.

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ROAS jetzt kanalübergreifend

Mithilfe der ROAS-Kennzahlen kannst du den Return on Ad Spend deiner Anzeigen ermitteln. Facebook hat sich dazu entschieden die zuvor kanalspezifischen (z.B. Mobilgeräte, Web, Facebook) ROAS-Kennzahlen nun kanalübergreifend zu messen.

Somit werden die bisherigen Metriken „ROAS für Website-Käufe“ und „ROAS für Käufe in mobiler App“ ganzheitlich zu „ROAS für Käufe“ zusammengefasst. Als Grund dafür wird von Facebook die Customer Journey genannt, die sich immer mehr über mehrere Kanäle hinweg erstreckt.

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Gespeicherte Beiträge

Die Angaben „Gespeicherte Angebote“ und „Cost Per Offers Saved“ haben ausgedient. An ihre Stelle tritt die Kennzahl „Gespeicherte Beiträge„. Diese gibt Auskunft darüber, wie oft Nutzer deine Anzeigen gespeichert haben. Die neue Kennzahl wurde ab dem 12. März eingeführt und seitdem schrittweise ausgerollt.

Merke:

  • Die Funktion erfasst rückwirkend gespeicherten Anzeigen ab dem 4. Februar 2019.

Neue Messenger-Kontakte

Eine weitere Änderung betrifft Facebooks Kennzahlen für Nachrichtenkontakte. Die „Messaging Replies“ und „Cost per Messaging Reply“ gibt es nun nicht mehr. Um herauszufinden, wie viele neue Nachrichtenkontakte eine Werbeanzeige generiert, wurden diese nun durch folgende zwei Kennzahlen abgelöst:

  1. Neue Nachrichtenkontakte: Hierbei werden neue Unterhaltungen von Personen berücksichtigt, die dein Unternehmen noch nie zuvor kontaktiert haben. Dasselbe gilt für begonnene Unterhaltungen nach längerer Inaktivität.
  2. Begonnene Unterhaltungen: Gemeint sind Personen, die nach mindestes sieben Tagen Inaktivität durch deine Werbeanzeige die Messenger-Unterhaltung wieder aufgenommen haben.

Fazit: Feedback wurde angenommen

Facebook hat sich das Feedback von Werbetreibenden zu Herzen genommen und ermöglicht dir somit eine transparentere Nachvollziehbarkeit hinsichtlich des Erfolgs und Misserfolgs deiner Anzeigen.

Mit den drei neuen Werbemetriken erhältst du nun eindeutigere Informationen. So kannst du besser nachvollziehen, inwieweit du deine Anzeigen optimieren solltest, um die für dich gesetzte maximale Performance und dadurch dein gewünschtes Werbeziel der Anzeigen zu erreichen. Eine Übersicht über alle Kennzahlen-Neuerungen findest du im Facebook-Hilfebereich für Werbung.

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