Der Hype unter der Lupe: Wie wird aus Content Marketing? (Teil I)

„Content Marketing ist die Rettung“
„Content is king!“

Reputation, Branding, Kundenakquise und Kundenbindung, Verkaufsförderung und Positionierung – kaum ein Marketingziel, welches nicht Content Marketing erreicht werden kann. Content Marketing ist der Goldstandard moderner Vermarktung. Ein todsicheres Investment ist es dennoch nicht. Was es zu beachten gilt.

„Werbung darf keine Werbung mehr sein“

Der Mensch ist immer noch Gewohnheitstier. Wer den Verbraucher für ein neues Produkt begeistern will, muss sich ordentlich anstrengen. Denn Ihre Werbung will keiner sehen. Marketingexperten haben ihn darauf konditioniert, mit der Einfallslosigkeit ewig gleicher Botschaften.

Medialer Belanglosigkeit kann heute nur mit Innovation entkommen werden. Werbung darf keine Werbung mehr sein. Meine Analyse des Marketings zeigt im Folgenden, wie man dabei zwischen

• Mechaniken,
• Erwartungen und
• Inhalten

unterscheiden muss. Und wieso Strategie nicht gleich Taktik ist.

Was muss den Kunden geboten werden?

Was vor hunderten von Jahren als einfache Idee begann, nämlich über authentische Werbebotschaften ernsthaftes Interesse zu erlangen, steht wieder im Fokus. Schon auf mittelalterlichen Märkten war derjenige besser gestellt, der anstatt

„Hier Werkgezeug kopen, billig!“

besser

„Zyt und Gelt sparn, mit min Werkgezeug. Ich zeige hier, wie es geit!“

schrieb. Was steckt dahinter? Richtig, Althochdeutsch. Und der Gedanke, den Kunden sinnvolle Mehrwerte anzubieten.

Natürlich meinen Unternehmen, ihren Kunden bereits „etwas mehr“ zu bieten, als das reine Produkt oder Dienstleistungen. Die vermeintlichen Benefits umfassen z.B.

• Rabatte,
• Service und
• Treuepunkte.

Aber auch gute Mehrwerte werden in austauschbaren Versprechen und teure Anzeigen verpackt. Viel zu lange schon wird versucht, Kunden mit scheinbar altbewährten Rezepten zu begeistern. Neben tausender Botschaften, ist der Mensch auch ewig gleicher Mechaniken überdrüssig. Das ändert seine Erwartungshaltung.

Moderne Kunden geben nichts auf Werbung

Den zu betrachtenden Wirkungsbereich nennt man in der Wirtschaftspsychologie Lern-Hierarchie. Sie informieren sich selbst und vergleichen Produkte, bevor sie im Warenkorb liegen. Man nimmt die Information, lernt daraus und ändert seine Einstellung zur Kaufentscheidung.

Bereits 90% der 58 Millionen deutschen Internetnutzer suchen Infos zu Waren und Dienstleistungen im Internet. Hier wird aus Content effizientes Marketing. Liefern Sie also Inhalte, mit denen sich identifiziert werden kann:

„Schau her, hier geht es um das, was Dich interessiert. Ich biete Dir eine interessante Information, die Dich bereichert.“

Das Setting gewinnt, das Produkt spielt die Nebenrolle. Das ist es, was Kunden schätzen. Der Kunde will sympathisch überzeugt werden, wenn er einen Kauf beabsichtigt und nicht mit stumpfer Werbung penetriert werden.

Erkennt er, dass die Marke persönlich an ihm interessiert ist und ihn nicht als Kaufadressat betrachtet, baut er

• Vertrauen,
• Wertschätzung und
• Identifikation

auf. Das führt nicht nur zu einem wohlwollenden Kauf, sondern kann ihn auch nachhaltig binden. Content mit Werten und Mehrwerten gibt den Verbrauchern jene individuelle Ansprache zurück, die in der Werbeflut des 21. Jahrhunderts verloren gegangen ist.

Reichen Inhalte, um aus Content Marketing zu machen?

Bei der Konzeption von Inhalten werden neben Mehrwerten allzu oft Werte vergessen. Ein Unternehmen, dass mit hohem Budget und klug geführtem Content Marketing losgeht, dabei aber die Werte der eigenen Unternehmenskultur außer Acht lässt, wird damit keinen nachhaltigen Erfolg haben. Zudem muss immer der Kunde im Vordergrund stehen, darf aber nicht alles überdecken.

So scheitern einige Content Marketing Strategien daran, dass inhaltlich die eigenen Ziele vernachlässigt werden. Die Kunst bei der Konzeption von relevanten Inhalten liegt also darin, den schmalen Grat zwischen Kunden- und Eigennutzen zu finden. Daher geht auch mit jeder Content Marketing Entscheidung eine klare Zieldefinition einher.

„Ok, aber was soll ich publizieren?“

Mit der genannten Verbindung von Werten und relevanten Inhalten ist der „Content Marketing Effekt“ wesentlich nachhaltiger. Müssen noch Themen her. Bei der Themenfindung hilft aktuelle Marktbeobachtung. Starke emotionale Megatrends sind z.B.

• Vertrauen,
• Nachhaltigkeit,
• Stabilität und
• Kontinuität.

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Content?

Publizieren Sie inhaltlich passend dazu, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten, welche Bedürfnisse und Ziele sie verfolgen und was sie von Ihrer Marke überzeugen könnte.

• Im B2B ist es sinnvoll, sich z.B. über Fachartikel mit Know-how als Experte bekannt zu machen,
• im B2C geht es mehr um Sympathie und Customer Experience, wie z.B. hilfreiche Tipps, Markendarstellung oder Erlebnisberichte.

Wodurch erhält Content Aufmerksamkeit?

Der Aufbereitung des Contents kommt dabei eine ebenso entscheidende Rolle zu, wie den Inhalten selbst. Bilder sind elementar wichtig und funktionieren im Internet am Besten. Nutzen Sie aber nicht nur professionelles Aussehen, sondern auch die vielfältigen technischen Möglichkeiten. Seien Sie inhaltlich flexibel. Inhalte können sein:

• Infografiken,
• Videos,
• Anleitungen,
• Rezensionen,
• Kommentare,
• Whitepaper,
• E-Books, oder
• Podcasts

Verwenden Sie alles, was Ihre Botschaft eindrucksvoll in Szene setzt. Eine ausgewogene Mischung macht’s. Und Humor nicht vergessen. Außerdem wichtig: Das Internet macht Sie transparent. Erwischt man Sie beim Lügen oder enttarnt Ihre Produkte, ist das nicht peinlich. Es ist teuer.

Tipp: Bleiben Sie authentisch & denken Sie ganzheitlich

Verfolgen Sie eine Kommunikationsstrategie, bei der Ihre Kunden über sämtliche Kanäle Kontinuität und Integrität erkennen. Verbraucher müssen Ihre Versprechen in Ihrem unternehmerischen Handeln und in den Produkten wiedererkennen.

(Statistik: © statista.de)