So nutzen Sie Social Media für B2B! (Teil I)

Die Relevanz der sozialen Medien im Geschäftskundenbereich steigt. Kommentare und Empfehlungen beeinflussen Kaufentscheidungen. Verstärkt lesen leitende Angestellte Bewertungen über Hersteller, Lieferanten und deren Umfeld, und unterhalten sich mit Peers in Diskussionsforen. Die berufliche Kommunikation in sozialen Netzwerken ist vor allem für Führungskräfte von Interesse. Die Frage ist nicht mehr, ob Unternehmen sich der sozialen Kanäle im B2B bedienen, sondern wie?

Die Zielsetzungen von Social Media im B2B sind vielfältiger als meist angenommen: verbesserte Kontaktmöglichkeiten, Bekanntheitsaufbau, Reichweite, Verbesserung des Images sowohl als Geschäftspartner wie Arbeitgeber, und natürlich Lead-Generierung und Kundengewinnung bzw. -bindung. Social Media kann aber auch auf Kostenreduktion im Service, Entlastung des After-Sales-Supports mit abzielen, oder Unterstützung von Cross- oder Upselling. Unabhängig von den strategischen Zielen, geplanten Aktivitäten und Kanälen gelten diese Grundprinzipen:

• Sie wollen mit sozialen Medien positiv ins Gespräch kommen.
• Sie wollen in Ihrem Kompetenzbereich relevant sein.
• Sie wollen Engagement und Interaktion in diesen Kompetenzbereichen zeigen.

In sozialen Medien dreht sich alles ums Weitersagen und Word-of-Mouth, und das sowohl über Unternehmen und deren Brand oder Angebot, als auch von diesen Unternehmen. Es geht um Dialog, Gespräch und natürlich um nutzbaren User Generated Content.

Eine Investition in nachhaltige Kommunikation

Grundvoraussetzung für Erfolge mit sozialen Kanälen ist die Bereitschaft zur Diskussion, Offenheit und Transparenz: Darin liegt zumeist schon die erste Hemmschwelle für Management und Unternehmenskultur. Das Teilen und Bereitstellen von Informationen, Wissen und Insights, also den „Blick-hinter-die-Kulissen“ darf nicht als Kostenfaktor, sondern muss vielmehr als Investition in eine nachhaltige Kommunikation begriffen werden. Und zwar sowohl mit potenziellen Neukunden wie bestehenden Netzwerkpartnern.

Für viele Social Media Verantwortliche, oder jene, die es werden wollen, liegt eine der größten Herausforderungen darin, im Management Vorurteile (kein ROI für Sales, wenig KPIs und Messbarkeit, hohe Kapazitätsbindung) abzubauen – und parallel solides Wissen über Machbarkeit und Grenzen aufzubauen. In anderen Worten, sie müssen einen klassischen Bottom-up-Ansatz verfolgen. Top-Down Strategien für Social Media sind im B2B die Ausnahme und eher im B2C bei Markenartiklern und Konsumgüterherstellern zu finden.

Die sozialen Netzwerken haben eine gewaltige Transformation der Kommunikation zwischen Unternehmen, Geschäftspartnern und Endkunden ausgelöst: Standardisierte Generierung von Leads in Form von gekaufter Einweg-Kommunikation wie z.B. klassischer Werbung (Bought Media) wandelt sich zum Gespräch auf Augenhöhe (Earned Media). In deren Mittelpunkt stehen Meinungen, Ideen und Diskussion – und natürlich die monetarisierbaren Rückschlüsse, die Unternehmen über Monitoring und Reporting ziehen.

Basierend darauf fassen Unternehmen u.U. sogar Anpassungen Ihrer Akquise- und Leadgenerierungs-Strategie ins Auge. Social Media Maßnahmen resultieren in monetarisierbarem Feedback für Produktentwicklung und Forschung, Image Effekten und der Möglichkeit, Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern. Entscheidend für den Erfolg von B2B-Unternehmen mit Social Media-Kanälen ist die Wahl und „richtige“ Bedienung der gewählten Plattformen.

Planung und Umsetzung von Social Media: 5 Schritte

Tools (für Monitoring, Business Intelligence, Conversion, Management) und die Social Media-Kanäle selbst (Google+, Facebook, Xing etc.) unterliegen fast täglichen Anpassungen und Neuerungen. Die Geschwindigkeit ist atemberaubend. Erfreulicherweise versteckt sich hinter Social Media kein kompliziertes, wissenschaftspropädeutisches Arbeiten, sondern praktisch-strukturiertes Vorgehen. Hier können auch kleine und mittlere Unternehmen mithalten, die u.U. nur eine Kapazität von einen halben Mitarbeiter dafür verfügbar haben. Denn der Weg zu tragfähigen Social Media-Prozessen lässt sich gewohnt klassisch linear aufsetzen: Monitoring, Strategie, Konzept/Maßnahmen, Umsetzung, Erfolgsmessung. Jeder dieser fünf Schritte, hat klar umrissene Vorgehensweisen und gezielte Ergebnisse.

1. Social Media-Monitoring

Professionelles Monitoring analysiert das Such- und Kommunikationsverhalten von potentiellen B2B-Geschäftspartnern. Es dient als Grundlage für alle Maßnahmen. Mit Social Media Monitoring werden Antworten auf entscheidende Fragen evaluiert:

• Was sind die relevanten Plattformen für Ihr Engagement?
• Was suchen, worüber sprechen B2B-Entscheidungsträger (Segmentierung, Profiling)?
• Was sind die Sales- und Marketing-Themen in Ihrer Branche?
• Produktkategorie und Dienstleistung?
• Wie sind Ihre bisherige Tonalität und Ihr Image im Vergleich zum Wettbewerb?
• Wie lautet die Definition Ihrer Nutzergruppen?
• Identifizierung von B2B-Opinion Leadern und Multiplikatoren?

An Werkzeugen für Monitoring gibt es heute keinen Mangel, alleine unter Medienbewachen.de – das selbst als öffentliches Wiki-Verzeichnis aufgebaut ist – finden sich viele brauchbare, kostenfreie und kostenpflichtige Monitoring-Tools wie SocialMention.com (mit Real Time Search und Alerts), Quirk.li (Facebook), Boardreader.com (Foren und Blogs), Kurrently.com (Marke und Events), TwitterSearch.com (Twitter), Talkwalker.com oder Quintly.com und Twingly.com (Facebook). Trends und Übersichten liefert beispielsweise bei SocialBakers.com, Wettbewerbsbeobachtungen Twentyfeet.com.

Mehr zu den vier übrigen Schritten erfahren Sie im zweiten Teil des Artikels.

(Bild: © marog-pixcells – Fotolia.de)