Wie du dir ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbaust

Wenn Vernunft verdrängt wird, sind es Krisen, die den Menschen irgendwann auf die Notwendigkeit einer Veränderung hinweisen und ihn dazu aufrufen den Umgang mit sich selbst, der Natur und der Tierwelt bewusster zu gestalten. Heute ist ein ökologischer und sozialer Transformationsprozess salonfähig geworden. Mehr noch:

Bei der Darlehensvergabe durch Banken wird vermehrt darauf geachtet, wie nachhaltig das Unternehmen aufgestellt ist.

Man hat dort, in den Kreisen der Banken, der Versicherungen und VermögensverwalterInnen verstanden, dass sich Nachhaltigkeitsrisiken zu finanziellen Risiken entwickeln können. Auch die Öffentlichkeit ist nun sensibilisiert. Zwar mag dahingestellt sein, ob der Mensch in der Lage ist das Klima durch CO2-reduzierende Maßnahmen zu begünstigen, doch die Schonung von Umwelt und Ressourcen sollte schon deswegen im Interesse aller sein, da Verantwortung und Zukunft Hand in Hand gehen.

Mehr als nur Ursachenbekämpfung

Verantwortung. Ein Beispiel und ein Thema, dessen sich niemand verwehren kann, ist unsere Ernährung. Dass Zusatzstoffe, die auf die Müllhalde oder ins Klo gehören, mit Pestiziden bespritztes Gemüse oder der übermäßige Verzehr von chemieversetztem Fleisch Volkskrankheiten wie Bluthochdruck, Cholesterin oder Krebs verursachen, hat sich mittlerweile herumsprechen dürfen. Inklusive der Gewissheit, dass Langzeitschäden auch von einer Gesundheits- und Pharmaindustrie nicht vollständig aufgefangen werden können.

Gerade deshalb, weil die Milchmädchenrechnungen von ernährungsbedingten Krankheitsursachen und ihrer Behandlungen auch volkswirtschaftlich nicht mehr aufgehen, sollte es gelten, der Nachhaltigkeit, den Vorrang zu geben. Nachhaltige Ernährung hinterfragt also ihre ökologischen, ökonomischen, sozialen und gesundheitlichen Auswirkungen.   

Abstruse Vorstellungen?

Nein, denn wer will sich nicht gesund ernähren, und wer will nicht mit ruhigem Gewissen in eine lediglich aus natürlichen Stoffen bestehende zartbittere Schokolade beißen? Wissend, sowohl ProduzentInnen als auch Bäuerinnen und Bauern können von ihrer Herstellung unter vernünftigen menschlichen Bedingungen leben? Die bisher geglaubte Alternative Weghören, Wegsehen und nicht wissen wollen, ist spätestens mit Max Haarvelar und Fairtrade obsolet geworden – das neue Bekenntnis ist: Wertschätzung ist gleich Wertschöpfung.

Den Mutigen gehört die Zukunft

Wer sich von alten, der Nachhaltigkeit widersetzenden Mustern trennen möchte:

• benötigt Mut,
• muss sich in die Lage versetzen, Visionen umzusetzen
• und muss Kundenloyalität völlig neu definieren.

Auf der Seite der AbnehmerInnen und KonsumentInnen muss der Mehrwert deutlich zu erkennen sein:

• Kommunikations- und Marketingaktionen
• bis hin zu kostenintensiven Imagekampagnen sind hier vonnöten.
• Wenn es das Kerngeschäft betrifft, das in seiner technologischen Umsetzung auf Nachhaltigkeit getrimmt werden sollen, sind ebenso LieferantInnen ins Boot zu holen.

Mit einer neuen Philosophie will sich schließlich auch das Verhältnis zu ihnen modifiziert wissen: Partnerschaften entstehen mit dem gemeinsamen Ziel einen stärkeren Auftritt mit Hilfe sinnvoller Kooperationen zu ermöglichen.  

1. Zukunftsorientiertes Denken

Sehen in die Zukunft gelingt auch ohne Kristallkugeln. In der Lebensmittelindustrie sind wahrnehmende Trends nicht mehr zu ignorieren. Wer vor zwanzig Jahren als Einzelhändler auf Bio-Sortimente verzichtete, dem blühte das AUS. Heute reicht ein bloßer Stempel unterschiedlicher Bio-Labels nicht mehr aus. KonsumentInnen sind darauf geeicht Verpackungsinhalte zu studieren.

Künstliche Konservierungsstoffe und Geschmacksverstärker, vermeintlich gesundheitsfördernde Fremdstoffe wie Jod, Calcium, Selen etc. und der exorbitante Gehalt des industriell hergestellten weißen Zuckers werden zunehmend verpönt.

Der Aufbau eines nachhaltigen Geschäftsmodells bedingt also die Vorwegnahme zukünftiger Gegebenheiten und diese sind – in unserem Fall – klar belegt. Sowohl Inhaltsstoffe, aber auch die Herkunft, das Trading-Verfahren und die umweltschonende Produktion wird mehr Bedeutung beigemessen.

2. Transformativer Ansatz

Machen muss es heißen, denn UnternehmerInnen unternehmen – sie unterlassen nicht. Insofern ist ein transformativer Ansatz dann unerlässlich, wenn Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit Neuland betreten. Lukrativ wird Transformation mit der Einbindung von ethischen Prinzipien (Purpose, Unternehmenskulturen) und einer Strategie zum langfristigen Nutzen sämtlicher StakeholderInnen. Bewusstseinsbildung, die Konzentration auf Regenerierung statt Erhaltung (Status Quo) und die Integration einer zirkulären Materialwirtschaft, die endlicher Ressourcen bedacht, sind weitere Maßnahmen, die umgesetzt werden wollen.

EXTRA: Nachhaltigkeit: Dirk Gratzel im Experten-Interview

3. Ziel: Gemeinsame Gewichtung

Binden ist die Vernetzung mit bestehenden Systemen innerhalb von Kooperationen mit dem Ziel, Verfahren und Prozesse zu adaptieren oder aber adaptieren zu lassen, um eine gemeinsame Gewichtung gegenüber Interessensgemeinschaften oder Politik durchzusetzen. Ein weiterer positiver Effekt: Die Risiken des Wandels werden auf mehrere AkteurInnen umgewälzt.

Wieder der Zucker: Die in einigen Ländern mit einer sogenannten Zuckersteuer unterworfenen Produkte wird auch die Konkurrenz zur Nachhaltigkeit animieren. Wenn zukünftig Ersatzstoffe verwendet werden, die Süßes bedenkenlos süß sein lassen. Solche Leckerlies lässt sich dann (irgendwann) auch die Politik nicht nehmen.