Im ersten Teil dieser Artikelserie starten, ging es zuerst um die Firmengründung aus internationaler Sicht. Wer bereits in der Start-up Phase die aktuelle Situation der zunehmend verschmelzenden Märkte zu einem einzigen globalen Markt berücksichtigt, gewinnt einen enormen Zeitvorsprung, reduziert langfristige Kostenaufwendungen und erzielt andere wichtige strategische Vorteile gegenüber der Konkurrenz.
Im zweiten Teil ging es darum, wie man ein Unternehmen für die Internationalisierung etabliert. Die Etablierung beinhaltet dabei einerseits das Erreichen einer gewissen Marktreife der Firma, andererseits aber auch den Bereitschaftsentscheid des Unternehmers selbst seine Firma entsprechend als international fit einzustufen.
Ab diesem dritten Teil geht es nun vertieft um die eigentliche Expansion in neue internationale Märkte. Sie werden dabei bereits einige signifikante Vorteile des vorangehend kommunizierten Vorgehens erkennen können.
Vor der Expansion ist es wichtig die Markteintrittsbarrieren so gut wie möglich identifizieren und quantifizieren zu können, möchte man nicht unnötige Risiken eingehen müssen. Dazu muss der Begriff „Marktbarrieren“ zuerst etwas genauer definiert werden. Nach vielen Jahren Erfahrung in «International Business Development» konnte festgestellt werden, dass grundsätzlich die meisten KMU über internationales Geschäftspotenzial verfügen.
Einige Unternehmungen besitzen dabei im Ausland sogar über sehr viel mehr Erfolgspotential als im Heimmarkt selbst. Dennoch sind es im Verhältnis nach wie vor eher wenige Firmen, die ernsthaft international aktiv sind. Doch warum eigentlich? Vereinfacht ausgedrückt, können alle die Gründe dafür zusammengefasst, als Eintrittsbarrieren in neue Märkte bezeichnet werden.
Effektive Eintrittshürden identifizieren
Im Gegensatz, könnte man nun all diese Eintrittsbarrieren einfach beseitigen, wären internationale Geschäfte so vertraut wie im Heimmarkt möglich, jedoch mit dem wesentlichen Unterschied, Umsatz und Profit auf einen Schlag vervielfachen zu können.
Dies mag zwar zuerst etwas undenkbar klingen, doch es lohnt sich, bestehende Vorurteile einmal bewusst zur Seite zu legen und die effektiven Eintrittshürden für sich und seine Firma zunächst genauer zu identifizieren. Es könnte nämlich durchaus sein, dass Ihr KMU im Ausland viel erfolgreicher sein kann und die ausgewiesenen Eintrittshürden, so weitreichend diese im ersten Augenblick auch erscheinen mögen, mit der richtigen Strategie und Methodik relativ einfach zu beseitigen sind.
Bei der Bestimmung von Eintrittshürden empfiehlt es sich, neben der Anwendung von theoretischen Vorgehensmodellen, die dabei erzeugten Resultate mit praktischen Erfahrungen zu verifizieren. Ein gutes Modell, das herangezogen werden kann, ist, Ihr Geschäft in Gedanken Schritt für Schritt Richtung Zielmarkt zu expandieren. Dabei sollten alle Aspekte notiert werden, die Ihnen auf dem Weg dahin in den Sinn kommen. Da der Unternehmer seine Firma am besten kennt, ist dieser in der Regel auch am besten dafür geeignet. Bei der Finalisierung und Quantifizierung der Eintrittshürden hingegen empfehlt es sich, zusätzlich Erfahrungen von Drittpersonen einzuholen.
NAFTA & fremde Freihandelszone
Wenn es sich dabei um relativ unvertraute Zielmärkte handelt, ist man am besten mit einem lokal ansässigen Experten bedient. Jedes ehrgeizige Unternehmen wird sich eines Tages mit dem weltgrößten Freihandelsmarkt NAFTA auseinandersetzen müssen. Dieses konkrete Beispiel, kann einen sehr guten Überblick verschaffen, welche repräsentativen Hürden beim Eintritt in neue Märkte zu bewältigen sind. Es gilt dabei zu beachten, dass der Übertritt in eine fremde Freihandelszone selbst, eine der grössten Herausforderungen darstellt. Einmal in der Zone drin, ist eine weitere Expansion innerhalb der Mitgliedsländer deutlich einfacher.
Die richtige Einschätzung der effektiven Kundenbedürfnisse in den einzelnen Zielmärkten, stellt eine ganz entscheidende Eintrittshürde dar. Ein Produkt oder eine Dienstleistung, welche sich im Heimmarkt zwar gut verkaufen lassen, muss im Ausland nicht unbedingt ebenfalls erfolgreich sein. Umgekehrt kann ein Produkt oder Dienstleistung, welche im Heimmarkt mäßig erfolgreich gewesen sind, im Ausland auf eine vielversprechende Nachfrage stoßen. Vielfach können jedoch auch kleinere Modifikationen am Produkt bereits den großen Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg ausmachen. Eine anfängliche Fehleinschätzung kann nachträglich allerdings zu sehr teuren Konsequenzen führen. Diese Hürde gilt es deshalb besonders ernst zu nehmen.
Kulturelle Differenzen
Die Barrieren, die praktisch alle KMU, unabhängig von ihrer Geschäftsnatur, gemeinsam haben, sind kultureller Natur. Kulturelle Differenzen werden häufig als Softfaktoren kategorisiert und entsprechend der Bezeichnung unterschätzt. Selbst der geduldigsten Person kann nach einigen Jahren voller Missverständnisse der Geduldsfaden einmal endgültig reißen. Kulturunterschiede sind häufig als schleichende Eintrittshürden bekannt, die zwar anfänglich noch relativ einfach ignoriert werden können, sich nachträglich aber zu großen Schwierigkeiten kumulieren. Es lohnt sich deshalb meistens für den Einstieg dasjenige Mitgliedsland innerhalb einer Freihandelszone auszuwählen, welches über die ähnlichste Kultur verfügt.
Logistik und ihre Hürden
Für die Mehrzahl von Herstellfirmen erscheint der Gütertransport, respektive die Logistik, eine unüberwindbare Einstiegsbarriere zu sein. Mittlere bis schwere Gegenstände via Luftfracht nach Nordamerika transportieren zu lassen, ist eine sehr kostspielige Angelegenheit, die sich selten lohnt. Ein Gegenstand in der Grössenordnung zum Beispiel eines Handrasenmähers kostet schnell einmal 300 CAD Frachtgebühren pro Stück, also mehr als das Produkt selbst wert ist, und ist drei bis fünf Arbeitstage bis zur Ankunft beim Kunden unterwegs. Redereien hingegen offerieren ganze Seecontainer für umgerechnet 10 000 CAD, allerdings dauert der Transport auch etwa vier bis sechs Wochen.
Zulassungen können zu einer sehr komplexen Angelegenheit werden. Als Faustregel gilt: Sobald für ein Produkt in Europa eine Zertifizierung verlangt wird oder das Produkt auf irgendeine Art sicherheits- oder umweltrelevant sein könnte, wird in Nordamerika eine entsprechende Zertifizierung verlangt. Unabhängige Labors für UL/CSA-Zertifizierungen sind auch in Europa vertreten, was die Abwicklung vereinfachen und die Kosten reduzieren kann. Kombinierte Zulassung von UL und CSA sind wesentlich kostengünstiger, da die Standards der beiden Zulassungen sehr ähnlich sind.
Zeitverschiebung, Webinar & Lebensrhythmus
Die Zeitverschiebung kann gerade für solche KMU, die im Dienstleistungsbereich tätig sind, zur großen Herausforderung heranwachsen. Die weitverbreitete Seminarform Webinar zum Beispiel würde sich von Deutschland aus in Nordamerika auf den frühen Morgen oder späten Abend beschränken. Einige haben ihre Geschäfte aufgrund dieser Zeitzonenunterschiede im Nachhinein aufgeben müssen, auch da der persönliche Lebensrhythmus einfach zu stark darunter leiden musste.
Beziehungen – das A & O
Ein fehlendes oder schwaches Beziehungsnetzwerk im Zielmarkt stellt eine Problematik für KMU dar. Dieses von Grund auf in einem fremden Land aufbauen zu müssen, kann einen langjährigen Prozess bedeuten. Zumindest eine elementare Beziehung sollte bereits vorher bestehen. Ruft zum Beispiel ein Europäer mit starkem deutschen Akzent und einer europäischen Vorwahl das erste Mal einen nordamerikanischen Kunden an, nimmt dieser häufig gar nicht ab oder hängt mitten im Gespräch auf. E-Mail-Anfragen werden gelegentlich sogar als Spam abgetan. Um eine gewisse lokale Präsenz kommt man also gerade in der Einlaufsphase kaum herum.
Geografische Dimensionen unterschätzt
Die gigantischen geografischen Dimensionen Nordamerikas werden immer wieder von europäischen KMU grob unterschätzt. Selbst international aktive Geschäftsleute, welche zum Beispiel Toronto im Osten Kanadas anfliegen, fragen gelegentlich Bekannte im Westen vollen Ernstes, ob sie sich irgendwo in der Mitte zum Kaffee treffen könnten. Die Luftlinie von Deutschland zum Osten Kanadas ist in etwa vergleichbar mit der Distanz zwischen Ost- und West-Kanada. Entsprechend sind auch die einzelnen Industrien als Cluster verteilt in spezifischen Landesteilen zu finden. Dafür leben in einer einzigen nordamerikanischen Stadt konzentriert mehr Mernschen, als die gesamte Schweizer Bevölkerung zusammengenommen.
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