So wirken sich Social-Media-Skandale von CEOs aus

Wenn Unternehmer impulsiv posten, zahlen ihre Unternehmen den Preis. Sollten ihre Aktivitäten in den sozialen Medien reguliert werden?

Es war der Tweet, der von der ganzen Welt gelesen wurde – oder zumindest von der gesamten Wall Street.

„Ich überlege, Tesla bei 420 $ von der Börse zu nehmen. Die Finanzierung ist gesichert.“

Am considering taking Tesla private at $420. Funding secured.

— Elon Musk (@elonmusk) 7. August 2018

Das schrieb Tesla CEO Elon Musk am Morgen des 7. August. Diese Worte führten zu:

• einem Ansturm öffentlicher Spekulationen
• einer Überprüfung des Vorstands des Unternehmens
• Betrugsanklagen der SEC
• zwei separaten Vergleichen in Höhe von 20 Millionen Dollar
• Musks Vereinbarung, für mindestens drei Jahre als Teslas Vorsitzender zurückzutreten (obwohl er plant, als CEO zu bleiben)

Social-Media-Skandale von CEOs

1. Elon Musk

Es war nicht das erste Mal, dass der Unternehmer über Social Media in großem Stil die Fetzen fliegen ließ: 2018 kämpfte er mit Warren Buffett auf Twitter, streitete monatelang mit dem britischen Höhlenforscher Vernon Unsworth und verurteilte regelmäßig Short Seller an der Börse.

Der von Tesla-Chef Elon Musk als „Pädophiler“ beschimpfte Rettungstaucher Vernon Unsworth hat den Milliardär wie angekündigt verklagt. In der in Los Angeles…fordert der Brite unter anderem eine Zahlung von mindestens 75.000 Dollarhttps://t.co/BbRPzH4I0dhttps://t.co/AVQyRi3p0y

— @mffun News (@mffun_news) 17. September 2018

Harrison Monarth, Executive Coach und Gründer von GuruMaker Executive Development, sagte:

„Heutzutage haben Anführer wie Elon Musk … dieses Megaphon. Es ist wie ein offenes Mikrofon.

Aber Musk ist nicht der einzige CEO, der für die umstrittene Darstellung seines eigenen Unternehmens in den sozialen Medien einen Klaps auf die Finger bekommen hat.

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2. Brandon Truaxe

Brandon Truaxe, Gründer und CEO von Deciem, dem Kosmetikunternehmen hinter der Marke The Ordinary, hat ebenfalls ein kontroverses Jahr hinter sich. Scheinbar traf er Geschäftsentscheidungen aus dem Stegreif heraus, machte abfällige Kommentare über einen Konkurrenten, kündigte die Beendigung von Partnerschaften an und traf schließlich die Entscheidung, alle Filialen von Deciem zu schließen. Dies alles verkündete er auf dem Social-Media-Account des Unternehmens, welchen er monatelang persönlich übernahm.

Daraus resultierende Konsequenzen

Obwohl Musk sein persönliches Social-Media-Konto nutzte und Truaxe den Account seiner Firma, hatten die Posts der CEOs einen Schlüsselfaktor gemeinsam:

Ihre Online-Entscheidungen wurden nicht reguliert. Und diese Gemeinsamkeit kostete beide den Job.

Für Musk war es seine Position als Teslas Vorsitzender. Truaxe wurde aufgrund einer Klage, welche von dem Mehrheitsinvestor Estée Lauder eingereicht wurde, als CEO entlassen. Außerdem wurde eine zukünftige Beschäftigung bei Deciem ausgeschlossen und es kam sogar zu einer einstweiligen Verfügung.

Estée Lauder Just Got A Restraining Order Against Deciem’s Brandon Truaxehttps://t.co/cYEbBvk9o2 pic.twitter.com/cScapg9k6x

— Jessica Bell (@beprettytoday) 23. Oktober 2018

Die fehlende Beaufsichtigung von Gründern, die ihre Unternehmen im Internet vertreten, ist „seit langem ein Problem – bereits vor der weiten Verbreitung von Social Media“, sagte Jeffrey A. Sonnenfeld, Professor und Senior Associate Dean an der Yale School of Management.

Problemursache und -beseitigung

Es läuft alles auf die Impulssteuerung hinaus. Wenn du das Gesicht eines Unternehmens bist, ist es wichtig, dein eigener „Filter“ zu sein. Du musst deine Kommunikation, Gesten und alle anderen Signale, die du an die Öffentlichkeit sendest, selbst überwachen.

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In vielen Unternehmen gibt es zwei konkurrierende Kräfte, sagte Sonnenfeld: zum einen den Unternehmensgründer, der seine individuelle Meinungsfreiheit in den Vordergrund stellt. Zum anderen den Bereich der Unternehmenskommunikation, der für Investoren relevant ist. Was dazwischen liegen sollte, ist die Stimme des CEO.

Aber wenn dieser CEO auch der Gründer des Unternehmens ist, kann es gefährlich werden.

Hat die eigenmächtige Betreuung von Social Media auch Vorteile?

Gründer und CEO in einem zu sein und den Social-Media-Bereich selbst in die Hand zu nehmen, birgt jedoch auch Vorteile, sagte Sean Standberry, der selbst sowohl CEO als auch Mitbegründer von LYFE Marketing ist. Die Kontrolle über die eigenen Social-Media-Kanäle kann bedeuten, einzigartige Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen und eine Sichtweise des Unternehmens zu vermitteln, die über das Logo hinausgeht.

Die Kehrseite ist, wenn ein Gründer und CEO beginnt, zu viele unnötige Details über die Probleme eines Unternehmens zu enthüllen, welche die Menschen abschrecken können.

Das sollten CEOs beherzigen

Experten scheinen sich einig zu sein, dass CEOs in Social Media frei sprechen können, wenn sie Themen behandeln wie:

• Branchenmuster
• wirtschaftliche Trends
• soziale Themen

Wichtig hierbei ist, dass sie immer nur für sich selbst sprechen.

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In einer idealen Welt würden Unternehmen jemanden einstellen, der einen CEO in Social-Media-Richtlinien schult, sagte Standberry – und ein potenziell wichtiger Beitrag würde nicht online gehen, ohne dass mehrere Personen ihn vorher überprüft haben. Für Social Media sollte es klare Richtlinien geben – und ebenso klar gestaltete Sanktionen für den Fall, dass gegen diese Regeln verstoßen wird.

Menschen schauen von Natur aus auf Führungskräfte in der Gesellschaft – ob inWirtschaft, Unterhaltung oder Politik. Damit geht eine gewisse Verantwortung einher. Monarth betont:

„Wir schauen auf unsere Anführer, um etwas von der Angst und Unsicherheit über das, was um die Ecke lauert, zu beseitigen.“

Dieser Artikel wurde von Hayden Field auf Englisch verfasst und am 29.10.2018 auf https://www.entrepreneur.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren Lesern zu relevanten Themen austauschen können!

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