Zuhören und Erzählen: Was Unternehmer von Kalifen lernen können

Durch die Management-Theorien geistern immer wieder die ungewöhnlichsten Schlagwörter. Dazu gehört auch das „Harun-al-Rashid-Prinzip“. Das hört sich sehr exotisch an, beschreibt aber ein im Grunde simples Prinzip: Wer Geschichten erzählt, hat einen direkten Zugang zu Menschen – und wer zuhört, erfährt oft die spannendsten Dinge.

Der Kalif mit dem Namen Harun-al-Rashid mischte sich jeden Abend als Kaufmann verkleidet unters Volk in Bagdad. Dort lauschte er den Geschichten, die erzählt wurden. Was er über die Gewohnheiten und Nöte seiner Untertanen erfahren hatte, setzte er in gute Politik um. So erfuhr er weitaus mehr als in seinem Palast.

Die Manager von heute mischen sich recht selten unters ‚Volk’. Damit entgeht ihnen etwas ganz Entscheidendes: die unternehmerische Realität. Diese besteht in der internen Kommunikation im Wesentlichen aus Geschichten, die über den „Flurfunk“ und in der Kaffeeküche die Runde machen. Auch in der externen Kommunikation, etwa im Bereich Social Media, wird es immer wichtiger, Informationen über Strömungen in Blogs und Netzwerken zu bekommen. Was sagen die Menschen über meine Produkte oder über meine Branche? Was erleben sie tagtäglich mit meiner Marke? Was interessiert und bewegt sie wirklich?

Die einzelnen Storys ergeben in der Summe ein umfassendes Bild. Die Quellen hierfür sind vielfältig, unter anderem:

• Massenmedien
• Internet (Homepages, Newsgroups, Foren, Blogs)
• Unternehmensinterne oder -externe persönliche Mitteilungen, mündlicher oder schriftlicher Art
• Halböffentliche Quellen (Manuskripte, Studien, Tagungsunterlagen)

Aus der Problemlage Lösungen und Strategien zu entwickeln, hat sich als sehr effektiv erwiesen. Monitoring ist das Stichwort für die gezielte Beobachtung bereits erkannter oder gegebener Trends, z. B. mittels

• Medienbeobachtung
• Medienresonanzanalyse
• Social Media Monitoring
• Umfragen/ Befragungen
• Fokusgruppen
• Pre-Tests
• Post-Tests
• Usability-Tests

Storytelling-Ansätze spielen mittlerweile auf unterschiedlichen Gebieten eine Rolle, zum Beispiel beim Change-Management. Ein Unternehmen zu verändern heißt letztlich nichts anderes, als seine Geschichte für die Zukunft neu zu schreiben. Es ist offensichtlich, dass das  PR-Management von Unternehmen mit guten – nicht erfundenen – Geschichten Erfolg hat. Image und Ruf eines Unternehmens bestehen schließlich aus einer Reihe von Geschichten.

Die wiederum entstehen aus Eindrücken und Erlebnissen der Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten. Je besser die Eindrücke sind, desto besser sind die Geschichten, desto vorteilhafter entwickelt sich letztlich auch das Image. Gute Geschichten entwickeln ein Eigenleben auch außerhalb des Mediums, in dem sie ursprünglich zu Hause waren. Sie werden weitererzählt, lautet ein Grundsatz des „Harun-al-Rashid-Prinzips“.

Aktives Storytelling

• macht auf das Unternehmen aufmerksam
• informiert über das Unternehmen und dessen Zukunft
• löst bei den Stakeholdern bedeutende Gefühle aus
• sorgt dafür, dass die Stakeholder das Unternehmen besser speichern und aus ihrem Gedächtnis leicht und schnell abrufen können.

Geschichtenerzählen und Management in Unternehmen – auf den ersten Blick scheint das nicht zusammenzugehen. Emotionen und Phantasie gegen Vernunft und Fakten? Schaut man allerdings ein wenig genauer hin, stellt man leicht fest, dass Storytelling durchaus die Basis für innovatives Management sein kann. In den Geschichten, in denen sich Techniker erzählen, wie sie trotz widriger Umstände ihre Maschinen doch noch erfolgreich in Betrieb nehmen konnten, steckt eine Menge Know-how.

Storytelling fördert so ein Wissen zu Tage, das latent bereits vorhanden war. Als latentes Wissen ist es für das Kommunikationsmanagement aber nicht per se zugänglich und somit nicht operationalisierbar. Durch das Erzählen von Menschen aus unterschiedlichen Perspektiven und die Verdichtung der Ergebnisse durch aktives Zuhören bzw. die Analyse werden der Kern und die Zusammenhänge sichtbar und operationalisierbar.

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