Das Marktpotential ist eine Kennzahl, bei der die theoretisch mögliche Nachfrage betrachtet wird. Mit einer Marktpotenzialanalyse versucht man also die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu ermitteln. Aus diesem Grund ist es für ein Unternehmen sinnvoll eine Analyse durchzuführen, bevor es in einen Markt eintritt oder Investitionen tätigt.
Als Markt bezeichnet man in diesem Zusammenhang die Menge der potenziellen KundInnen mit einem Bedürfnis, die bereit sind, dieses Bedürfnis durch einen Kauf des Produkts bzw. der Dienstleistung zu befriedigen.
Definition des Marktpotenzials
Unter dem Begriff des Marktpotentials versteht man die Menge an verkauften Produkten, die aus theoretischer Perspektive möglich sind. Die Frage lautet also, wie viele KonsumentInnen potenziell ein bestimmtes Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Zusätzlich fließt die vorhandene Kaufkraft in die Betrachtung ein. Das Marktpotenzial wird zum Beispiel geringer, sobald die Kaufkraft sinkt.
Berechnung des Marktpotenzials
Zur Berechnung des Marktpotenzials betrachtet man den Zusammenhang zweier unterschiedlicher Größen:
- Anzahl an potenziellen KundInnen
- Durchschnittlicher Bedarf pro KundIn
Die daraus resultierende Formel lautet dann:
Marktpotenzial = Anzahl potenzieller KundInnen * durchschnittlicher Bedarf pro KundIn
Durchführung einer Marktpotenzialanalyse
Um an die relevanten Informationen zu gelangen, ob sich ein Markteintritt lohnt, muss ein Unternehmen recherchieren, potenzielle Kunden befragen und sich gegebenenfalls Expertenmeinungen einholen.
- Daten sammeln: Um an Informationen zu gelangen und strukturiert Daten zu sammeln, kann ein Unternehmen einerseits Sekundärquellen heranziehen. Dazu zählen beispielsweise Branchenstatistiken oder bereits vorhandene Untersuchungen von Marktforschungsinstituten. Um die Daten genauer auf die eigene Analyse abstimmen zu können, kann das Unternehmen andererseits natürlich auch eigene spezifische Erhebungen durchführen.
- Anzahl der potenziellen Nachfrager bestimmen: Grundsätzlich zählen alle als potenzielle KundInnen, die einen Bedarf nach Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens besitzen oder einen Nutzen aus der Anwendung der Produkte ziehen. Um diese Anzahl zu bestimmen, muss das Unternehmen den Zielmarkt geeignet abgrenzen. Das kann durch verschiedene Vorgehensweisen wie dem Bottom-up- und dem Top-down-Verfahren gelingen. Zusätzlich kann sich ein Unternehmen auch an komplementären oder substitutiven Produkten orientieren.
- Kaufraten schätzen: Mit Stichprobenuntersuchungen kann man die Durchschnittsausgaben von Nachfragern ermitteln, welche als Basis zur Ermittlung der Kaufraten verwendet werden. Unternehmen sollten dabei darauf achten, dass sich ein Kaufwunsch der Testperson auch wirklich mit dem späteren Kaufverhalten deckt. Nur so kann es dann den durchschnittliche Bedarf der KundInnen ermitteln.
Vor- und Nachteile einer Marktpotenzialanalyse
Vorteile:
- Relativ einfache Durchführung
- Flexible Anwendungsmöglichkeiten
- Kundeninformationen können direkt einbezogen werden
Nachteile:
- Datenbeschaffung sehr umfangreich
- Theoretisches Potenzial nur an Stichprobe gemessen
- Problem der Transformation von Kaufabsicht in Kaufverhalten
Nicht nur beim Markteintritt ist es wichtig, dass ein Unternehmen die Situation genau analysiert. Im gesamten Marktlebenszyklus muss regelmäßig überprüft werden, ob das Potenzial noch groß genug ist. Ist ein Produkt bereits auf dem Markt, stellt sich dann die Frage nach der Erschließung von Kundengruppen, die bisher noch nicht angesprochen wurden.
