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Cost-per-Lead (CPL)

Cost-per-Lead ist eine Kennzahl der Werbeerfolgskontrolle, die verschiedene Werbeaktionen auf eine vergleichbare Basis stellen soll. Sie bewertet den Erfolg von Marketingaktionen nicht auf Basis der erzielten Umsätze, sondern der Anzahl an Interessenten, die sich über ein Produkt detaillierter informieren.

Hier sind alle Kunden enthalten, die den Kontakt beispielsweise für ein Beratungsgespräch im Finanzdienstleistungssektor, eine KFZ-Probefahrt oder die Bestellung von Unterlagen über diese Aktion hergestellt haben.

Hauptvorteile von Cost-per-Lead

1. Qualitätsmerkmal

Die Kennzahl „Cost -per-Lead“ ist deshalb insbesondere für die Bewerbung von hochwertigen oder beratungsintensiven Produkten hervorragend geeignet, weil sie schon eine Qualitätskomponente aufweist.

2. Fälschungssicher

Anders als bei einer reinen Bezahlung nach Klicks (Pay-per-Click) lädt sie nicht zum Klickbetrug ein, da jeweils der Name und die E-Mail eines Interessenten beigefügt werden müssen. Damit ist die Kennzahl ziemlich eindeutig, was echte bzw. reale Kontakte angeht.

3. Gute Vergleichbarkeit

Als absoluter Wert in Währungseinheiten ermöglicht sie auch den langfristigen Vergleich zwischen Aktionen verschiedener Jahre. Damit kann eine Statistik über den Werbeerfolg sehr gut fortgeschrieben und im direkten Vergleich mit anderen Werbeformen evaluiert werden.

4. Plattformunabhängige Kennzahl

Die Costs-per-Lead einer Marketingaktion im Internet liegen meist um ein Vielfaches niedriger als die entsprechende Kennzahl eines stationären Ladengeschäftes. Diese Vergleichskennzahl kann – wenn es gewünscht wird – auch plattformunabhängig als bedeutende Kennzahl verwendet werden.

Nachteile & Risiken

An der Berechnungsmethode und auch der Aussagekraft des quantitativen Teils der Kennzahl „Cost-per-Lead“ kann es keinen Zweifel geben. Allerdings stellt sich – wie bei vielen anderen Werbeformen auch – die berechtigte Frage, ob die Qualität der gewonnenen Interessenten die Ausgaben auch rechtfertigen würde. Ein Beispiel dafür wären besonders aufwendige Produktpräsentationen, ein Beratungsgespräch mit einem Finanzfachmann oder eine Probefahrt.

Jeder Einzelne, über die Werbemaßnahme vereinbarte Kundentermin hat einen inneren Wert oder Kostensatz im mittleren bis hohen zweistelligen Euro-Bereich. Deshalb sollte im Zusammenhang mit dem Cost-per-Lead auch betrachtet werden, wie viele Kunden dann tatsächlich einen Vertragsabschluss tätigen.

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