Zu Schleichwerbung zählen laut dem deutschen Rundfunkstaatsvertrag (RStV) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten, die Werbezwecken dient, aber vom Veranstalter nicht als solche gekennzeichnet wird. Dadurch entsteht die Gefahr, dass die Allgemeinheit über den wahren Zweck in die Irre geführt wird.
Jeder, der Werbung schaltet, muss diese kennzeichnen.
Laut dem UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist Schleichwerbung deshalb unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.
Um Schleichwerbung handelt es sich, wenn:
- Nicht klar ersichtlich ist, dass es sich um Werbung handelt.
- Das Produkt oder der Markenname gegen eine Sach- oder Geldleistung verwendet werden.
- Erst durch die Ausstrahlung/Veröffentlichung die Werbewirksamkeit deutlich wird.
Als Folge drohen Abmahnungen und hohe Geldbußen. Das gleiche gilt ebenfalls bei fehlender oder nicht ausreichend ersichtlicher Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten, egal bei welcher Art von Medien.
Abgrenzungen von Schleichwerbung
Oft ist der Unterschied zwischen erlaubten Werbeformaten und tatsächlich unzulässiger Schleichwerbung schwer ersichtlich und die Grenzen sind fließend. Produktplatzierungen und Produktionshilfen beispielsweise sind sogar im öffentlich-rechtlichen Rundfunk in begrenztem Umfang zulässig.
Produktionshilfen
Bei Produktionshilfen handelt es sich um die kostengünstige oder kostenfreie Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die weder einen Einfluss auf das Drehbuch noch auf den Inhalt haben. Beispielsweise das Zurverfügungstellen von Fahrzeugen oder Geräten, die für eine Handlung unerlässlich sind. Im Abspann muss jedoch deutlich erwähnt werden, dass Produktionshilfen eingesetzt wurden.
Product Placement
Auch hier muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt und direkte Kaufaufforderungen müssen vermieden werden. Product Placement wird sehr häufig in Kinofilmen, Musikvideos oder auch dem normalen Fernsehprogramm eingesetzt.
In einigen Bereichen ist aber auch Product Placement komplett verboten:
- Nachrichten
- Kindersendungen
- Sendungen zum politischen Zeitgeschehen
- Ratgeber- und Verbrauchersendungen
- Übertragungen von Gottesdiensten
