Dein Online-Marketing-Kampagne wird nicht effektiv sein, wenn sie nicht über Webanalysen verfügt. Deshalb ist es wichtig, die KPIs festzulegen, mit denen die Strategie während ihrer gesamten Lebensdauer verfolgt werden kann. Das Messen deiner Marketingkampagnen ist etwas, das du für dich entdecken und umsetzen musst.
Webanalyse und Business Intelligence sind der Schlüssel zur Bewertung des Erfolgs deines Projekts. Das zeigen auch Umfragen: 2 von 3 Marketingfachleuten sagen, dass datengestützte Entscheidungen effektiver sind als solche, die nur aus dem Bauch heraus getroffen werden. Ebenso zeigen die Umfragen, dass 76 % der Führungskräfte ihre Entscheidungen auf Datenanalysen stützen. Um eine ordnungsgemäße Analyse zu gewährleisten, brauchst du zunächst klare Ziele. Und das bedeutet wiederum, du brauchst KPIs.
KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die für die Webanalyse verwendet werden. Sie ermöglichen es jedem Unternehmen, welches Online-Marketingkampagnen durchführt, die Erfolge und Fehler zu erkennen. Die Kennzahlen helfen dir nicht wahllos Zeit und Geld mit Online-Aktionen zu verschwenden.
KPIs im Marketing: immer auf SMART achten
Die grundlegende Frage: Welche Variablen müssen wir bei allen Strategien im Auge behalten? Wir müssen immer nach solchen suchen, die messbar sind und zugleich objektive und schlüssige Informationen über die Leistung einer bestimmten Aktion liefern. Ein Beispiel dafür ist die Absprungrate einer Website oder die Anzahl der Nutzer, die einen Corporate Blog über einen CTA in den sozialen Medien besuchen.
Generell gilt: Wenn es darum geht, einen repräsentativen KPI für Online-Marketing-Kampagnen zu definieren, müssen wir dasselbe Kriterium verwenden, welches wir auch für die Festlegung von Zielen nutzen: SMART ist eine einfache und effektive Methode. Alle KPIs müssen sein:
- Spezifisch
- Messbar
- Erreichbar
- Realistisch
- Zeitbezogen
Wenn sie diese Anforderungen nicht erfüllen, sind die gesammelten Informationen zur Festlegung einer objektiven Entscheidung nicht geeignet. Weder bei der Fortführung der gleichen Strategie noch um Änderungen vorzunehmen.
KPI Marketing Beispiele und 7 wichtige Metriken
Die Wahl der KPIs hängt von vielen Faktoren ab und sie sind nicht immer gleich. Einerseits gibt es konversionszentrierte Kampagnen, bei denen die KPIs die Käufe eines Produkts oder einer Dienstleistung oder das verdiente Geld sind.
In den Marketingteams selbst suchen wir in der Regel nach offeneren und qualitativen KPIs wie der Anzahl der generierten Leads, dem Engagement der Kampagne oder dem Wachstum der Follower. In Wirklichkeit sind die Ziele einer jeden Kampagne die KPIs, und es gibt keine einheitliche Antwort. Und es ist wichtig zu wissen, dass die Liste der KPIs endlos sein kann. Aber man muss Prioritäten setzen und sich auf die wenigen beschränken, die wirklich notwendig sind.
Dies sind einige der wichtigsten KPIs:
- CPL: CPL bedeutet Kosten pro Lead (cost per lead). Es handelt sich um eine Formel, mit der man herausfinden kann, wie viel Geld ein Unternehmen in die Akquise jedes seiner Leads investiert hat (in der Regel nach einer Kampagne). Der CPL ist ein sehr wichtiger KPI, um die Rentabilität des Projekts zu ermitteln. Er ermöglicht es dir, die Effektivität deiner Investition in die Gewinnung neuer potenzieller Kunden zu beobachten.
- ROI: Die Kapitalrendite (auch ROI genannt – Return on investment) ist ein alltäglicher Begriff für digitale Marketingteams. Der ROI ist eine einfache Berechnung, mit der die Leistung einer Kampagne oder einer Werbeaktion durch die Investition gemessen wird. Er ist besonders nützlich für 360º-Kampagnen und wird wie folgt berechnet:
ROI = (erzielter Nutzen – Investition)/Investition)
- Anzahl der neuen Leads: Dies ist einer der klassischen KPIs und auch der effektivste. Vor allem um festzustellen, ob eine Kampagne eine positive oder negative Wirkung hatte. Ein Lead ist ein Nutzer, der uns seine persönlichen Daten (z. B. seine E-Mail-Adresse) mitgeteilt hat und in die Datenbank des Unternehmens aufgenommen wurde. Das gibt uns die Erlaubnis, weiter mit ihnen zu interagieren, sie mit Inhalten zu versorgen und die Konversion voranzutreiben.
- Engagement-Rate auf sozialen Medien: Der Grad der „Verbundenheit“ von Markenanhängern (= Brand followers) kann anhand der Anzahl der Likes, Erwähnungen oder Kommentare auf Facebook oder Instagram innerhalb eines bestimmten Zeitraums gemessen werden. Ebenso kann er anhand der Anzahl der Favoriten oder Retweets auf Twitter gemessen werden.
- Wachstum des Publikums in den sozialen Medien (Audience Growth): Mit dieser Variable können die Anzahl der erreichten Follower quantifiziert werden. Zum Beispiel während eines Monats in jedem sozialen Netzwerk, in dem die Marke präsent ist. Es ist sinnvoll, die Wachstumsstudie mit konkreten Aktionen zu verknüpfen, die in den einzelnen Netzwerken durchgeführt wurden (Post-Promotion, Kampagnenstart). Damit kann man erfahren, warum das Wachstum auftritt. Ebenso kann man wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten deiner Zielgruppe gewinnen.
- Absprungraten online (Bounce Rates): Wie viele Personen haben den Besuch einer Website oder eines Online-Shops abgebrochen oder unterbrochen? Diese Daten sind nicht nur wichtig, um den Grad der Ablehnung eines bestimmten Inhalts oder einer bestimmten Veröffentlichung zu kennen. Sie sind auch wichtig, um mögliche Ladefehler zu erkennen, die das Nutzererlebnis beeinträchtigen können.
- Verweildauer-Rate (Permanency Rate): Im Zusammenhang mit dem vorhergehenden KPI gibt diese Rate Aufschluss darüber, wie lange ein Nutzer im Durchschnitt auf der Website oder dem Blog des Unternehmens bleibt. Sie ermöglicht es uns auch, den Grad der Zufriedenheit der Nutzer mit den angebotenen Inhalten proportional zu messen.
- Anzahl der Besuche (Visits): Wie viele Nutzer haben einen Blog oder eine Unternehmensseite in einem bestimmten Zeitraum besucht? Dieser Indikator ist nicht nur für die Anzahl der erhaltenen Besuche (Sitzungen) von grundlegender Bedeutung. Er ist auch wichtig, um zu wissen, von welcher Website oder über welchen Kanal ein Nutzer auf die Website oder den Blog gelangt ist. Wir müssen bedenken, dass Webanalysetools jeden Besuch von einem anderen Gerät aus zählen; so werden beispielsweise ein Tablet und ein Smartphone getrennt gezählt, auch wenn es sich um denselben Nutzer handelt.
- Höherer Traffic und Conversion Keywords: Bestimme, welche Schlüsselwörter der Marke von den Nutzern online am häufigsten gesucht werden und welche Konversionsrate sie haben.
KPIs für E-Mail-Marketing
Im Falle des E-Mail-Marketings gibt es weitere spezifische KPIs, die wir übernehmen können:
- Anzahl der neuen Abonnenten, die in einem bestimmten Zeitraum gewonnen wurden.
- Anzahl der in diesem Zeitraum verlorenen Abonnenten, die sich von den Unternehmensmitteilungen abgemeldet haben.
- Öffnungs- und Klickrate, d. h. der Prozentsatz der Personen, die die E-Mail geöffnet haben, und die Anzahl der Nutzer, die z. B. auf den Link zu einer Landing Page geklickt oder ein E-Book heruntergeladen haben. Die Öffnungsrate ist ein guter Indikator für die Fehler oder guten Entscheidungen, die die Marke trifft: ob es eine attraktive Betreffzeile gibt, ob die E-Mails zu günstigen Zeiten versendet werden oder ob die Häufigkeit der E-Mails ideal ist.
Wenn du deine KPIs richtig misst und analysierst, kannst du verschiedene Aktionen über verschiedene Jahre oder Monate hinweg vergleichen und lernen, welche Inhalte, Techniken und Trends bei dein Online-Community am erfolgreichsten sind.
Lessons learned
Es gibt nicht nur einen KPI, der für alle Unternehmen oder Branchen am wichtigsten ist. Es liegt in der Verantwortung der Marketingexperten, die repräsentativsten Kennzahlen für den Fortschritt und die Entwicklung auszuwählen, die wir erreichen wollen, und an diesen zu arbeiten. Sie können quantitativ (umsatzbasiert) oder qualitativ (Markenbekanntheit) sein; das Wichtigste ist, das Ziel klar zu definieren und davon ausgehend die richtigen Messgrößen zu wählen, die uns Fortschritte ermöglichen.
Dieser Artikel wurde von Kristen Baird auf Englisch verfasst und am 08.02.2022 auf www.wearemarketing.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren LeserInnen zu relevanten Themen austauschen können.
