Viele Unternehmen haben bislang kaum einen Gedanken daran verschwendet, verlorene KundInnen auf systematische Weise zu reaktivieren und ein professionelles KundInnenrückgewinnungs-Management aufzubauen. Unternehmen können auf drei Arten Umsatz generieren.
- Durch loyale KundInnen, also solche, die dem Unternehmen und seinen Leistungen emotional verbunden sind, die gerne immer wieder kaufen und zu aktiven EmpfehlerInnen werden: das ist die ergiebigste Art.
- Durch neue KundInnen, die zum ersten Mal bei einem Unternehmen kaufen: das ist die aufwendigste und kostenintensivste Art.
- Oder auch durch abgesprungene, also ehemalige KundInnen, die zurückgewonnen werden können: das ist die am wenigsten beachtete Art.
Verlorene KundInnen – eine Niederlage?
Die NeukundInnen-Gewinnung ist in vielen Branchen völlig ausgereizt. Und auch die BestandskundInnenpflege wird zunehmend beschwerlich. Denn klassische KundInnenbindungsstrategien funktionieren nicht mehr. Und die Wechselbereitschaft steigt dramatisch. Da bleibt nur noch die dritte Säule im KundInnenmanagement: der verlorene KundInnenbestand.
Jedoch: Über seine abtrünnigen KundInnen schweigt man sich besser aus. Sie sind offensichtlich der lebende Beweis für eine Niederlage. Lieber beschäftigt man sich mit zweifelhaften Siegen im NeukundInnen-Geschäft – selbst wenn diese mit hohen Streuverlusten und beträchtlichem finanziellen Aufwand teuer erkauft werden.
KundInnenrückgewinnung – ein Wettbewerbsvorteil
Dabei bietet die systematische KundInnenrückgewinnung erhebliche Ertrags-Chancen. Sie kann sich zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln.
Wer mehr als einmal Geschäfte mit KundInnen macht, für den lohnt es sich immer, Zeit und Geld in die KundInnenreaktivierung zu investieren.
In vielen Punkten ist sie der NeukundInnen-Akquise deutlich überlegen. Ein systematisches Vorgehen ist dabei gefragt.
Die Identifizierung der verlorenen Kunden
Um verlorene KundInnen zu orten, muss zunächst geklärt werden, wer ab wann als verloren gilt. Das hört sich trivial an, ist es aber nicht. Denn bei weitem nicht in jeder Branche sprechen die KundInnen ihre Entscheidung, ein Unternehmen zu verlassen, durch eine mündliche oder schriftliche Kündigung aus.
Anzeichen richtig deuten
Erfahrene BetreuerInnen mit Gespür für die leisen Töne können ein drohendes Abwandern erkennen, bevor es zu spät ist. Wer die Anzeichen richtig deutet, kann gefährdete KundInnenbeziehungen noch rechtzeitig stabilisieren. In jedem Fall ist es hilfreich, die in der eigenen Branche üblichen Abwanderungsanzeichen zu sichten und regelmäßig mit dem KundInnenverhalten abzugleichen.
Wenn du wissen willst, ob deine Kundin noch eine Kundin oder dein Kunde noch ein Kunde ist, können beispielsweise folgende Fragen weiterhelfen:
- Wann hat die Kundin oder der Kunde das letzte Mal gekauft?
- Wurde die übliche Bestellfrequenz deutlich unterschritten?
- War das Volumen der letzten Bestellungen abnehmend?
- Ging die Zahl der Transaktionen zurück?
- Gab es Störungen in der KundInnenbeziehung?
- Ging die Kundin oder der Kunde auf Distanz?
- Oder war ihr oder ihm plötzlich alles egal?
- Gab es verstärkte Reklamationen?
- Ließ die Zahlungsmoral nach?
- Sprach die Kundin oder der Kunde in letzter Zeit öfter über WettbewerberInnen?
- Hatte sie oder er sehr genaue Kenntnisse über Konkurrenzprodukte?
- Gab es negative Berichte in der Presse, auf die uns die Kundin oder der Kunde aufmerksam machte?
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Ein Frühwarnsystem installieren
Vor einer ausgesprochenen Kündigung steht meist die innere Kündigung. Die Signale, die dabei ausgesandt werden, sind vielfältig. Hinzu kommt, dass oft zunächst mit einer Kündigung gedroht wird. Dies passiert im Allgemeinen in Zusammenhang mit einer Reklamation. Die unprofessionelle Reklamationsbearbeitung ist demnach ein besonders häufiger Abwanderungsgrund. Wer Profi in Sachen Beschwerdemanagement ist, kann sich so manche unliebsame Kündigung ersparen.
Aus dem systematischen Beobachten der abwanderungskritischen Ereignisse lässt sich ein Kennzahlen-Modell entwickeln.
Erarbeite dazu Prognosemodelle und installieren ein Frühwarnsystem. Hierbei müssen Kenngrößen festgelegt werden, die Hinweise darauf liefern, wann KundInnen Ex-KundInnen sind oder drohen, solche zu werden. Ein Ranking kann den Grad der Gefährdung anzeigen, also die Wahrscheinlichkeit, mit der der die beobachtete Kundin oder der Kunde geht. Auf der Basis von Reports und Auswertungen lassen sich dann unverzüglich die notwendigen Maßnahmen ergreifen. Gute CRM-Systeme stellen dazu einen sehr vielseitig einsetzbaren Benachrichtigungs- und Aktionsdienst zu Verfügung.
Die Analyse der Verlustursachen
Nicht alle Ex-KundInnen sind auf immer und ewig verärgert. Und nicht immer ist ein schlechtes Produkt oder ein unakzeptabler Preis schuld. Häufig waren es emotionale Aspekte, die zu Verärgerung und Enttäuschung und damit schließlich zum Abwandern von Kunden führten. Ganz grundsätzlich können die Verlustursachen begründet sein:
- in den KundInnen selbst
- im unternehmerischen Verhalten
- im Wettbewerberverhalten
Was im Einzelnen geklärt werden soll:
- Was ist genau passiert?
- Was waren die wahren Gründe für den Wechsel?
- Was können wir beim nächsten Mal besser machen
- Wie können wir die Kundin oder den Kunden zurückgewinnen?
- Was macht die Konkurrenz besser als wir?
Hierbei ist folgendes zu beachten: Hinter den vielfach gerne vorgetragenen rationalen Argumenten und handfesten Schwierigkeiten verbergen sich oft ganz andere Gründe: nämlich zwischenmenschliche Interaktionsprobleme. Und nur, wer den wahren Gründen nahe kommt, findet auch das Türchen zur zweiten Chance bei der oder dem Ex.
Emotionale Gründe entscheiden
Eine Untersuchung der Forum-MarktforscherInnen aus Mainz ergab, dass nicht die Konditionen, sondern kommunikative und emotionale Faktoren die Hauptgründe für niedrige Zufriedenheitswerte bei abgewanderten Bankkunden waren. Übrigens hatten nur 5 Prozent aller bestehenden KundInnen, aber 14 Prozent aller Ex-KundInnen sich bereits beschwert. Die jeweils letzte Beschwerde erfolgte bei den bestehenden KundInnen zu 13 Prozent, bei den Ex-KundInnen zu 29 Prozent per Brief. Eine schriftliche Beschwerde heißt also: 5 vor 12.
Keine Ressourcen für bestehende Kunden
Es ist schon paradox: Unternehmen geben oft so unglaublich viel Geld aus, um neue KundInnen zu gewinnen. Und kaum sind sie endlich eingefangen, wird an allen Ecken und Enden gespart: MitarbeiterInnen werden nicht trainiert, es sind zu wenig da, sie haben keine Lust – oder Frust. Sie werden schlecht geführt, sie haben keine Ressourcen, keinen Spielraum und keine Ideen, um KundInnen zu begeistern und schließlich zu loyalisieren.
Die KundInnen sollen sich einfügen und parieren. Diese allerdings fühlen sich vernachlässigt, gelangweilt, falsch verstanden, von oben herab behandelt, schikaniert – und schließlich vertrieben.
Nur leider: Verlorene Kundschaft bzw. verlorenes Geschäft wird meist nicht analysiert und schon gar nicht bilanziert. Die typische ControllerInnen-Frage: „Wie viel bringt uns das?“muss daher künftig lauten: „Wie viele profitable KundInnen (und damit Euro) verlieren wir, wenn wir …“. Wenn das die ControllerInnen nur endlich verstehen würden.
Segmentierung in rentable und unrentable KundInnen
Nachdem geklärt ist, wer aus welchen Gründen als verloren gilt, geht es darum, die lukrativen unter den abgewanderten KundInnen zu reaktivieren. Dabei interessieren vor allem zwei Aspekte:
- die Attraktivität der KundInnen aus unternehmerischer Sicht, also: Mit wem lohnt sich ein Neuanfang?
- die prognostizierte Wahrscheinlichkeit für die Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung, also: Wer will überhaupt zurück?
Nicht jede Kundin und nicht jeden Kunden willst du zurück. Und nicht jede Kundin oder Kunde will zu dir zurück. Zu den erfolgskritischen Faktoren gehört daher auch die Vorauswahl solcher KundInnen, die rentabel waren bzw. sein werden und zurückholbar sind. Die Abwanderung wertarmer KundInnen ist durchaus erwünscht. Und es gibt KundInnen, die wünschst du der Konkurrenz viel lieber als dir selbst. Das sind vor allem:
- unrentable KundInnen
- KundInnen kurz vor der Insolvenz
- untragbare, hochproblematische, ernsthaft schwierige KundInnen
- SchnäppchenhopperInnen, RosinenpickerInnen und KonditionenhascherInnen, die nur auf verlustträchtige Billigangebote aus sind
KundInnendatenbank – das A und O
Bevor du dich an die Rückgewinnung der Abtrünnigen machen, musst du also die Spreu vom Weizen trennen. Dabei willst du dich nicht von subjektiven Einschätzungen oder persönlichen Vorlieben leiten lassen, sondern du brauchst ein objektivierbares Bewertungssystem. Basis hierfür ist eine funktionsfähige Datenbank mit gut gepflegten KundInnendaten.
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Das KundInnen-Scoring
Die Scoring-Methode dient der Vorselektion der KundInnen, die in die Reaktivierungsaktion einbezogen werden sollen. Hierbei werden zunächst die Kriterien definiert, die KundInnen für dich wertvoll machen. Und das ist bei weitem nicht nur der Ertrag, den du mit einer Kundin oder einem Kunden erzieltst – oder besser gesagt – in der Zukunft erzielen könntest. KundInnen haben ja nicht nur einen monetären, sondern auch einen ideellen Wert. Um all dies zu berücksichtigen, bietet sich Folgendes an:
- Die Kaufhistorie: Wie lange war uns die Kundin oder der Kunde verbunden, wie oft und wie viel hat sie bzw. er zu welchen Zeiten und mit wie viel Ertrag gekauft?
- Der Deckungsbeitrag: Wie profitabel kann die Kundin oder der Kunde zukünftig sein?
- Der Imagefaktor: Können wir uns mit dieser Kundin oder diesem Kunden schmücken?
- Der Empfehlungswert: Ist diese Kundin oder dieser Kunde eine wertvolle Empfehlerin bzw. ein Empfehler?
- Die Zukunftsperspektive: Ist die Kundin oder der Kunde innovativ/gehört sie bzw. er einer Wachstumsbranche an?
- Die Preissensibilität: Verhandelt die Kundin oder der Kunde bis aufs Messer?
- Der Schnäppchenfaktor: Hat die Kundin oder der Kunde kontinuierlich gekauft – oder nur die wenig rentablen Schnäppchen?
- Die Zahlungsmentalität: Bezahlte die Kundin oder der Kunde ihre bzw. seine Rechnungen pünktlich und ohne Beanstandungen?
- Die Bonität: Wie steht es um ihre bzw. seine zukünftige Zahlungsfähigkeit?
- Der Betreuungsaufwand: Wie anspruchsvoll war die Kundin oder der Kunde?
- Der Sympathiefaktor: War die Kundin oder der Kunde angenehm und gern gesehen?
- Die Reklamationsbereitschaft: Reklamierte die Kundin oder der Kunde häufig?
Diese und ähnliche Kriterien, die du individuell bestimmen kannst werden auf einer Skala von eins bis zehn bewertet und optisch sichtbar gemacht. Die Punkte (= Scores) werden schließlich aufaddiert und in eine Rangfolge gebracht. Dieses Vorgehen ermöglicht, sich auf die interessantesten ReaktivierungskandidatInnen zu konzentrieren.
Wie Rückholangebote entwickelt werden
Grundsätzlich gibt es drei Arten von Comeback-Ködern, die eingesetzt werden können, um KundInnen versöhnlich zu stimmen:
- emotionale (Entschuldigung, Erklärungen, verständnisvolle Gespräche, Aufmerksamkeit, Wertschätzung, Akzeptanz, Anerkennung der Wichtigkeit des Falls bzw. der KundInnen etc.)
- materielle (Behebung des Schadens, Nachbesserung, Wiedergutmachung etc.)
- finanzielle (Rückkehrprämien, Preisnachlässe, Gutschriften, Bonuspunkte, Willkommensgeschenke etc.)
Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft
Diese können miteinander kombiniert werden. Denke bei der Ausstattung des Rückgewinnungsangebots nicht nur an den Sofort-Erfolg sondern vor allem an eine dauerhafte Reloyalisierung.
Biete also nicht nur ein Comeback-Bonbon für das Zurückkommen, sondern insbesondere auch dafür an, dass die Kundin oder der Kunde auf Dauer bleibt. So könnte es für die zweite, fünfte oder zehnte Bestellung weitere kleine Belohnungen geben.
Teste beispielsweise auch einmal, ob sich KundInnen durch kleine Geschenke kurz vor Ablauf der Vertragslaufzeit moralisch von einer Kündigung abhalten lassen. Das Prinzip des Ausgleichs von Geben und Nehmen steckt zutiefst im Menschen drin. Wir fühlen uns gut, wenn wir „quitt“, also niemandem etwas schuldig sind.
Emotionale „Köder“ haben Vorfahrt
„Das am tiefsten verwurzelte Prinzip in der Natur des Menschen ist das Verlangen nach Anerkennung„, sagte schon 1884 der US-amerikanische Psychologe William James. Die moderne Gehirnforschung gibt ihm Recht. „Die Motivationssysteme schalten ab, wenn keine Chance auf soziale Zuwendung besteht und sie springen an, wenn das Gegenteil der Fall ist, wenn also Anerkennung und Liebe im Spiel sind“, so der Psychoneuroimmunologe Joachim Bauer. In den Händen derer, die uns diese geben, sind wir weich wie Wachs.
Emotionale Türöffner
Überlege also einmal, welche emotionalen Türöffner bei der jeweiligen Kundin bzw. beim jeweiligen Kunden hilfreich sind. Es ergeben sich die unterschiedlichsten Ansatzpunkte:
- Gib den abgewanderten oder abwanderungswilligen KundInnen das Gefühl, jemand ganz Besonderes zu sein.
- Sage ihnen, wie wichtig dir die weitere Zusammenarbeit ist.
- Erinnere sie an die lange und gute Zeit des Miteinanders oder an ein besonders positives Ereignis.
- Erinnere sie an einen Fall, wo sie dich ganz besonders gebraucht haben und wie du dich da für sie ins Zeug gelegt hast.
- Sichere ihnen eine Sonderbehandlung zu.
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Materielle und finanzielle Anreize
Die Form der möglichen materiellen und finanziellen Rückgewinnungsangebote ist branchenspezifisch. Reine Preisnachlässe sind dabei nicht immer die attraktivste Komponente. Anstatt nur Geld zu verschenken, lassen sich Comeback-Köder auch so gestalten, dass sie schließlich der KundInnenloyalisierung dienen. Je aggressiver KundInnen über den Preis zurückgeholt werden, desto kürzer ist meist ihre ‚zweite‘ Loyalität.
„Bei der KundInnenrückgewinnung muss es überhaupt nicht um einen Preisnachlass gehen. Sehr oft ist die Kundin oder der Kunde gewillt, einen höheren Betrag für zukünftig bessere Leistungen zu zahlen, wenn man sie bzw. ihn vom hohen Nutzen der Sache überzeugen kann und eine echte Problemlösung bietet“, sagt Jeanette Rober, eine Meisterin der KundInnenrückgewinnung im Anzeigenverkauf.
Individuelle Rückgewinnung
Das Rückgewinnungsangebot muss in jedem Fall fair sein – und zwar aus Sicht der KundInnen. Standardisierte Rückhol-Angebote haben dabei weniger Aussicht auf Erfolg als individuell mit den KundInnen abgestimmte Offerten. Also: Schnitze nichts zusammen, was du für angemessen hältst, so nach dem Motto: „Das sollte reichen!“, sondern frage die KundInnen. Ihnen muss es zusagen.
Das schnelle Timing
Egal, ob das Abwandern still und leise erfolgt oder mit einer lautstarken Kündigung verbunden ist: Auf Warnhinweise reagiert man am besten sofort. Die Dortmunder Beratungsgesellschaft Materna hat beispielsweise herausgefunden, dass bei einer prompten Antwort auf eine Beschwerde die Abwanderungsquote der KundInnen von 39 Prozent auf 15 Prozent sank.
Also: Jeder Tag zählt. Je eher die mit der Aktion betrauten MitarbeiterInnen loslegen, desto besser.
Dann ist das Adressmaterial noch aktuell und die Erinnerungen sind frisch. Und: Nicht immer haben sich die Abtrünnigen bereits für neue AnbieterInnen entschieden, wenn sie den alten verlassen. Zwar ist eine Trennung meist mit einem emotionalen Aufgewühltsein verbunden: Wut, Trauer, Ärger, Enttäuschung, Rache – je nachdem. Dennoch hatte man sich früher ja auch einmal gut vertragen. Daran lässt sich anknüpfen. Eine Restloyalität und damit auch Gesprächsbereitschaft ist oft noch vorhanden. Und: Viele Menschen vergessen schnell und verzeihen gern.
Sind jedoch die emotionalen Verbindungslinien endgültig gekappt, wird das Zurückgewinnen schwieriger. Man hat sich nun einer neuen Partnerin oder einem neuen Partner zugewandt, hofft auf das Beste und rückt die positiven Seiten der neuen Beziehung in den Vordergrund. All das ist subjektiv eingefärbt – wird aber rational präsentiert. Über die kleinen Streiche, die unser Hirn uns dabei spielt, ist in Come back! eine Menge zu lesen.
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Vom Start weg erfolgreich
Der beste Kanal für einen Rückholversuch? Das persönliche Gespräch. Es erfordert eine Menge MenschenversteherInnen-Wissen – und Mut. Beginne mit den profitabelsten KundInnen. Suche darunter zunächst diejenigen aus, zu denen ein guter persönlicher Draht bestand. Erste Erfolge machen Lust, die Aktion bis zum Ende durchzuziehen. Für die Rückgewinnung von Star-KundInnen kann die Vertriebsleiterin oder der Vertriebsleiter persönlich verantwortlich zeichnen. Das signalisiert: wichtig!
Weiche Faktoren
Verschiedene Untersuchungen zeigen übrigens, dass Reaktivierungen dort erfolgsträchtiger sind, wo es Probleme im Bereich der“weichen“Faktoren gab. So berichtet Frank G. Sieben in seinem Buch Rückgewinnung verlorener Kunden vom Fall einer Bank, bei der die Rückgewinnung von KundInnen mit dem Abwanderungsgrund „Unzufriedenheit“ stolze 75 Prozent betrug; beim Abwanderungsgrund „Mittelverwendung“ lag sie nur bei 45 Prozent.
Denke bei der Auswahl der KundInnen, die du zurückgewinnen willst, auch an solche, die vor langer Zeit abgewandert sind. Diese geraten – zusammen mit den Verlustursachen – allzu gerne in Vergessenheit. Im KundInnenunternehmen sieht das hingegen ganz anders aus. Dort gibt es oft noch nach Jahren böses Gerede darüber, warum man mit dir bloß keine Geschäfte machen soll. Niemand kann sich mehr an die genauen Hintergründe erinnern – aber gewarnt wird trotzdem.
„Beautiful Exit“
Selbst bei allem Bemühen wird es dir nicht gelingen, jede Kundin und jeden Kunden zurück zu gewinnen. Reagierenicht angesäuert! Bleibe vielmehr in guter Erinnerung. Bereiten diesen KundInnen einen schönen Abschied. Die Amerikaner nennen das einen „Beautiful Exit“. Und lass eine Brücke stehen! Es ist schon vorgekommen, dass solch rührendes Bemühen noch KundInnen zurückgelockt hat, die zunächst nicht rückkehrbereit waren.
Unerwünschte KundInnen nicht zurückholen
Behandel deine abwandernden KundInnen fair, auch wenn deren Fairness zu wünschen übrig ließ. Was demnach absolut tabu sein sollte: angeblich verschlampte Kündigungsschreiben, absichtlich nicht bearbeitete Reklamationen, minderwertige letzte Lieferungen, Beschimpfungen und Beleidigungen oder gar üble Nachrede. Bedanke dich vielmehr für die zurückliegende Geschäftsbeziehung und wünsche den KundInnen für die Zukunft viel Erfolg. Mache unerwünschten KundInnen aber kein Rückkehr-Angebot. Lass dich auf „Erpressungsversuche“ nicht ein.
Wenn unerwünschte KundInnen von selbst wieder anklopfen: Erhöhe die Konditionen bzw. den Preis. Oder stelle Bedingungen. Akzeptieren sie diese, hast du aus schlechten KundInnen womöglich gute gemacht.
Mach bei unerwünschten KundInnen einen entsprechenden Vermerk in der KundInnendatei, damit diese nicht versehentlich doch noch einmal angesprochen werden – oder gar postwendend ein NeukundInnen-Mailing bekommen (ist alles schon vorgekommen). Prüfe zu einem späteren Zeitpunkt, ob sich ein Zurückgewinnen wieder lohnt. Denn auch bei ehemaligen KundInnen kann sich, etwa bedingt durch einen Managementwechsel, einiges ändern.