„Wer nicht weiß, wo er hin will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt.“
Das Zitat des US-amerikanischen Schriftstellers Mark Twain macht deutlich: Wer ein Unternehmen gründet, sollte klare Unternehmensziele festlegen – und wissen, wo er in einem, in drei oder auch in zehn Jahren stehen will. Soweit, so gut! Oder auch nicht. Denn es reicht natürlich nicht, wenn du einfach den Wert deines Zielumsatzes festlegst oder dir als Ziel steckst, dich unter den Top 3 in der Branche zu platzieren. Ziele müssen realistischen Anforderungen entsprechen und auf diese hin geprüft werden. Wer seine Ziele ins Blaue hinein definiert, wird sie selten auch erreichen.
Entwickle eine Vision
Es bedarf einer gründlichen Definition der Unternehmensziele als Grundlage deines strategischen Handelns als Unternehmer. So schaffst du die Voraussetzung für späteren Erfolg. Fang dabei ganz übergeordnet an und beschreibe – möglichst in nur einem Satz –, welche Vision du mit deinem Unternehmen verfolgst. Betrachte diese Vision als das Herzstück deines Unternehmens. Mit ihr malst du ein großes ideales Zukunftsbild, das Antreiber für dein Unternehmen sein soll, das die Richtung weist und das eine emotionale Bindung schafft – für dich, deine zukünftigen Mitarbeiter, Partner und Kunden. Somit ist die Vision auch immer langfristig zu betrachten. Bekannte Unternehmen wie IKEA machen es vor: „IKEA will den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen“.
Eine Vision zu formulieren, ist keineswegs einfach, aber wichtig. Denn mit der Vision hast du die Chance, Leidenschaft und Begeisterung zu wecken. Daraus wiederum wachsen Motivation, Engagement, Leistung. Zudem kannst du von der Vision sowohl die Mission deines Unternehmens als auch die wichtigsten Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ableiten. Etwa welche Strategie du verfolgst und welche Wettbewerbsvorteile du anstrebst, um das übergeordnete Unternehmensziel, die Vision zu erreichen. Mit der Mission beschreibst du quasi den Auftrag deines Unternehmens. Du gibst damit an, warum dein Unternehmen existiert und was es für Kunden, Mitarbeiter und Partner sein will.
Eingehende Marktanalyse wird wegen Industrie 4.0 immer wichtiger
Um deine mittel- und kurzfristigen Ziele festlegen zu können, musst du zudem eine gründliche Marktanalyse durchführen. Hier solltest du ausnehmend viel Zeit investieren. Eine unzureichende Analyse des Marktes – insbesondere der Nachfrage – ist nämlich der häufigste Grund für das Scheitern von Existenzgründungen. In Zukunft dürfte sich dies noch verschärfen, weil Unternehmensziele immer von der jeweiligen Marktentwicklung abhängen – und hier ist durch die digitale Transformation und die Entwicklungen zur Industrie 4.0 Einiges in Bewegung.
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Entscheidend bei der Marktanalyse ist folglich nicht nur der aktuelle Stand, sondern eine Prognose für die Marktentwicklung der kommenden drei bis fünf Jahre und das langfristige Wachstumspotenzial. Es müssen vor allem auch Makro-Faktoren in die Analyse einbezogen werden: soziodemografische, technologische, ökonomische und politische Faktoren, die auf dein Unternehmen einwirken und du deinerseits nicht beeinflussen kannst. Beziehe hier die wachsende Komplexität, die Digitalisierung und die Dynamik der Märkte auf jeden Fall mit ein:
- Was bedeutet der digitale Wandel für dein Geschäftsfeld, deine Branche, dein Produkt beziehungsweise deine Dienstleistung?
- Welche Marktchancen und -risiken lassen sich ableiten?
- Ergeben sich etwa neue Geschäftsmodelle oder neue Services im Vertrieb, mit dem du dich von der Konkurrenz abheben kannst?
- Besteht andererseits die Gefahr, dass dir die Digitalisierung an manchen Stellen einen Strich durch die Rechnung machen kann – z.B., weil es schwierig ist, qualifizierte Mitarbeiter zu finden?
Fragen dieser Art musst du dir stellen und die Antworten bei der Zielplanung, Strategie- und Maßnahmenentwicklung berücksichtigen.
Erfolgsziel „Duales Betriebssystem“ aufbauen
Einmal die Chancen und Risiken erfasst, sind zwar die Weichen für den Anfang gelegt, doch reicht das bei Weitem nicht aus. Denn das Rad der Wirtschaft dreht sich immer schneller, der (digitale) Wandel vollzieht sich permanent. So wird die Fähigkeit, Veränderungen mitsamt der Chancen und Risiken schnell zu erkennen und darauf zu reagieren zur Schlüsselkompetenz für Unternehmen. Wer jetzt gründet und dies berücksichtigt, kann sich gegenüber jahrelang auf dem Markt bestehenden Firmen erhebliche Wettbewerbsvorteile verschaffen. Denn alteingesessene Unternehmen mit ihrem hierarchischen Management tun sich aufgrund ihrer bürokratischen Entscheidungswege schwer mit der Industrie 4.0. Du kannst sie schon beim Start überholen!
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Setze dir das Ziel, ein „duales Betriebssystem“, wie es der Führungs- und Veränderungsexperte John P. Kotter propagiert, aufzubauen. Gemeint ist ein Führungssystem, das auf der einen Seite Stabilität verspricht, aber auf der anderen Seite auch agil ist. Um dies zu erreichen, muss über die klassische Organisation eine Organisationsebene gelegt werden. So ist es möglich, schnelle Entscheidungen zu treffen und umzusetzen. Denn fest steht:
Nur Unternehmen, die fähig sind, schnell und agil zu handeln, werden in Zeiten von Industrie 4.0 bestehen.
Eine gewisse Stabilität muss aber auch da sein. Sonst geht es dir wie hunderten von Startup-Unternehmen, die nach nur wenigen Monaten oder Jahren vom Markt wieder verschwinden.
Ausreichend finanzielle Mittel zur Erreichung der Ziele?
Apropos Scheitern: Die besten Ziele werden dir nichts nutzen, wenn es dir an finanziellen Ressourcen fehlt. Zu wenig Cash ist laut dem Daten-Dienst CB Insights nach fehlender Nachfrage der zweithäufigste Grund für das Ende von Startups. Prüfe also ganz genau, wie viel Kapital du für Anschaffungen brauchst, um deine Ziele zu erreichen. Stelle einen Finanzierungsplan auf und checke, ob du ausreichend Rücklagen hast. Führe außerdem eine Rentabilitätsrechnung durch. So gehst du sicher, dass du auf Dauer auch genügend Gewinn erwirtschaftest.
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Unternehmensziele definieren – was wichtig ist
1. Vision entwickeln
- Große ideales Bild der Zukunft, in möglichst einem Satz zusammengefasst
- Antrieb des Unternehmens
- Wecken von Emotionen und daraus folgend Motivation und Leistung
2. Mission formulieren
- Ableitung von der Vision
- Beschreibung des Auftrags deines Unternehmens: Warum gibt es das Unternehmen? Was möchte es für Kunden, Mitarbeiter und Partner sein?
3. Umfeld-Analyse durchführen
- Analyse der Faktoren, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat, durch die so genannte PEST-Analyse (politische, ökonomische (economical), soziokulturelle, technologische Faktoren)
- Konkrete Einflussfaktoren sind hier z.B. die (Steuer-)Gesetzgebung, die politische Stabilität, die Entwicklung relevanter volkswirtschaftlicher Indikatoren und Ressourcenverfügbarkeit, demografische Faktoren, Einkommensverteilung und Konsumverhalten, das technologische Niveau der Wirtschaft allgemein sowie der Branche im Besonderen.
- Objektiver Status quo des Marktes, auf dem man tätig ist, samt Merkmale der Zielgruppe
- Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse: Wer sind die Konkurrenten und wie sieht der brancheninterne Wettbewerb aus? Welche Wettbewerbsstrategien werden auf dem Markt angewendet? Wie steht es um die Verhandlungsmacht der Abnehmer? Wie um die der Lieferanten? Gibt es eine Bedrohung durch Ersatzprodukte? Besteht eine Bedrohung durch andere neue Anbieter?
4. Unternehmensanalyse durchführen
Analyse der internen Faktoren
- Personalstruktur (Anzahl Mitarbeiter, Alter, Qualifikationen, Geschlechterverhältnis, Beschäftigungsformen, …)
- Mitarbeiterrekrutierung (Wie und über welche Kanäle werden Mitarbeiter gesucht? Was soll unternommen werden, um mit jungen Fachkräften in Kontakt zu treten?)
- Mitarbeiterbindung (Gibt es flexible Arbeitszeitmodelle? Wenn ja, welche? Welche Karriereperspektiven werden den Mitarbeitern geboten? Sollen Zielvereinbarungsgespräche geführt werden? Was wird für die Vereinbarkeit von Familie und Beruf getan? Welche Personalentwicklungsinstrumente werden im Unternehmen eingesetzt? Welche weiteren Instrumente zur Personalbindung werden eingesetzt?)
5. Ergebnisse in der SWOT-Analyse zusammenfassen
Interne Faktoren (Stärken, Schwächen) und externe Faktoren (Chancen, Risiken) auf einen Blick.
- Leitfragen Stärken: Wo sind im Unternehmen besondere interne Stärken zu erkennen? Worauf bist du stolz? Welche besonderen Fähigkeiten und Kompetenzen zeichnen dich aus? Welche Stärken oder Marktleistungen vermögen deine Marktposition auszubauen?
- Leitfragen Schwächen: Welche organisatorischen Schwächen siehst du? Welchen Bedarf/welche Wünsche der Zielgruppe kannst du nicht erfüllen?
- Leitfragen Chancen: Wo bietet der Markt Optionen, sich zu betätigen? Welche Branchentrends sind vielversprechend? Welche Unternehmensbereiche lassen sich ausbauen?
- Leitfragen Risiken: Welche Risiken beeinflussen die Branche insgesamt? Auf welche Unternehmensbereiche können daher Schwierigkeiten zukommen? Welche Herausforderungen könnten auf dich aufgrund von Entwicklungen bei der Konkurrenz auftreten?
Unser Buchtipp: Von der Industrie 4.0 zum Geschäftsmodell 4.0
Taschenbuch: 60 Seiten
Erschienen am: 21. September 2017
Preis: 14,99 €
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