Newsletter und Marketing–Automationen sind aus dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken. Auch wenn der klassische Newsletter von vielen Menschen als Spam eingestuft wird, ist das E-Mail-Marketing so lebendig wie nie zuvor. Das liegt vor allem an einem häufig unterschätzten Instrument im E-Mail-Marketing: Dem Storytelling. Die Art wie ein Newsletter aufgesetzt und geschrieben ist, entscheidet über Erfolg oder Spam-Ordner. Den Unterschied macht die Geschichte.
1978 verschickte der Computerhersteller DEC den ersten digitalen Newsletter, sieben Jahre nach dem Versand der ersten E-Mail. In der E-Mail steckte eine unaufgeforderte Einladung zu einer Produktpräsentation, die schon damals von einigen EmpfängerInnen als Spam wahrgenommen wurde. In 50 Jahren E-Mail-Kommunikation und 43 Jahren E-Mail-Marketing hat sich einiges getan.
Leider ist heute auch noch ein Großteil der Newsletter stumpfe Werbung beziehungsweise eine Aneinanderreihung von Produktangeboten, die die meisten EmpfängerInnen gar nicht mehr lesen. Das Ergebnis: In vielen Branchen sind einstellige Öffnungsraten keine Seltenheit.
Das klassische E-Mail-Marketing ist tot. Lang lebe das E-Mail-Marketing.
Nicht umsonst habe ich als Unternehmensmotto „Send love not spam“ gewählt. Denn das bloße Versenden von Angeboten reicht nicht mehr aus, um aus E-Mail-AbonnentInnen begeisterte KundInnen zu machen.
EXTRA: E-Mail-Marketing-Trends für 2021: 3 Entwicklungen, die dich weiterbringen
Der Grund, warum viele Onlineshops immer noch die wöchentlichen Rabatt-Mails versenden: Zum einen, weil sie es schon immer so gemacht haben und keine Zeit und Mühe investieren können oder wollen, um es besser zu machen. Zum anderen, weil es sich um ein reines Nummernspiel handelt.
Die relativen Öffnungs-, Klick- und Conversionraten sind bei diesen Angebot-Mails extrem niedrig und die AnbieterInnen erreichen nur durch eine große Masse an AbonnentInnen die Umsätze, die den Versand solcher E-Mails rechtfertigen. Das Ergebnis: Newsletter haben einen schlechten Ruf. Einen schlechten Ruf, den sie nicht verdienen. Bei jeder neuen Entwicklung zum Spam-Schutz wird der Tod des E-Mail-Marketings beschworen. Doch wie es immer so ist: Totgesagte leben länger.
Das Geheimnis guter Kennzahlen
Das Geheimnis guter Kennzahlen im E-Mail Marketing ist simpel: Content-Marketing. Es reicht nicht aus, drei Sonderangebote in den Newsletter zu stellen, um gute Öffnungs- und Conversions-Raten zu erzielen. Wichtig ist, mit tollen Inhalten zu überzeugen.
EXTRA: Content-Marketing: Wie finde ich meine Story?
Newsletter als Marketing-Instrument für Blogs und Youtube-Kanäle
„Heute ist Freitag. Also muss ich meinen Newsletter verschicken.“ So oder ähnlich müssen Selbständige und UnternehmerInnen ticken, die Woche für Woche Newsletter raushauen, in denen sie dann vor allem ihre Inhalte bewerben. Die Mails strotzen vor Links zu Blog-Beiträgen, Videos und Podcasts.
Solche Mails waren eigentlich schon mit der Einführung von RSS-Readern überflüssig. Und heute kann man sich Lieblings-Kanäle und Podcasts ganz einfach abonnieren. Sprich: Die EmpfängerInnen brauchen diese Art von Newslettern nicht wirklich. Egal wie liebevoll sie aufgesetzt sind.
Content-Marketing in Form von Content-Recycling oder -Promotion funktioniert nicht. Das kann maximal ein Lückenfüller sein, aber nie das Hauptaugenmerk eines Newsletters. Welche Inhalte sorgen aber dann für hohe Öffnungs- und Klickraten?
Storytelling ändert alles
Geschichten sind so alt wie die Menschheit und sorgen immer wieder dafür, dass Menschen sich Sachverhalte besser merken können. Gerade im E-Mail-Marketing sorgen sie dafür, dass Botschaften besser aufgenommen, ja überhaupt gelesen werden.
Geschichten wecken Emotionen und sorgen dafür, dass unsere AbonnentInnen auf Newsletter reagieren.
Statt einfach nur die fünf Topseller des Monats oder die letzten drei Blogbeiträge zu versenden, geht es beim Storytelling darum, dass wir unsere AbonnentInnen unterhalten, Vertrauen aufbauen und gleichzeitig Erinnerungen schaffen.
Markenbotschaften vermitteln wir nicht über Zahlen und Fakten, sondern über Emotionen. Das können wir auf unterschiedliche Arten machen:
- Wir können eine persönliche Anekdote erzählen. Dadurch steigern wir die Sympathie und sorgen für mehr Authentizität. Unsere AbonnentInnen erfahren gerne, dass wir mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben oder hatten.
- Neben kleinen persönlichen Anekdoten hilft auch eine große Hintergrundgeschichte, in der wir unsere Beweggründe erläutern und gleichzeitig zeigen, wie wichtig uns gerade dieses Thema ist.
- Manchmal ist es natürlich so, dass wir bestimmte Probleme unserer KundInnnen selbst nicht haben. Besonders dann ist es sinnvoll, Geschichten unserer KundInnen zu teilen, etwa wenn jemand mit unserer Hilfe 20 Kilo abgenommen oder die ersten Kursverkäufe vorgenommen hat.
- Besonders gut funktionieren die so genannten Heldenreisen. Es gibt verschiede Formen die Heldenreise zu erzählen – wichtig ist vor allem, dass ein Hindernis überwunden wird und wir uns mit Held oder Heldin identifizieren können.
- Eine weitere spannende Inspirationsquelle für Newsletter ist der Austausch mit unseren AbonnentInnen und KundInnen. Wenn wir immer wieder die gleichen Fragen gestellt bekommen, dann können wir solche Fragen ausführlich in unseren Newslettern aufarbeiten. Dadurch schaffen wir einen Dialog mit unserer Zielgruppe.
EXTRA: Storytelling: So ziehst du deine Zuhörer in Bann
VIP-Material für AbonentInnen
Klar ist: Unsere AbonentInnen verdienen mehr, als aufgewärmte Blogartikel in ihr persönliches E-Mail-Postfach gespült zu bekommen. Sie verdienen ein VIP-Treatment, ähnlich dem des Bonusmaterials auf einer Limited-Edition BlueRay. Dort gab es Versprecher, Interviews, gelöschte Szenen und vieles Mehr, was das Herz von Film-Fans höherschlagen ließ.
Mein Tipp: Wenn du schon deine Blog-Artikel und Videos recyceln willst, dann biete einen echten Mehrwert. Statt nun einfach auf deine Blogartikel zu verlinken, kannst du exklusive Inhalte zum Blogartikel produzieren und diese nur deinen AbonnentInnen zur Verfügung stellen. Ein Beispiel: Erstelle zu deinem Blogartikel eine Checkliste oder einen anderen Bonus, den du nur exklusiv für deine AbonnentInnen zur Verfügung stellst und in einer E-Mail “verschenkst”.
Diese VIP-Strategie zeigt, wie das Storytelling im E-Mail-Marketing zusammengefasst funktioniert: Erstelle exklusive Inhalte, erzähle Geschichten und baue eine Beziehung zu deinen AbonnentInnen auf.
Mit deiner Persönlichkeit und einer echten Beziehung erreichst du Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten von denen große Unternehmen nur träumen.
Statt einstellige Öffnungsraten sprechen wir hier von einer Zahl über 30 Prozent und mehr. Bei frisch angemeldeten AbonnentInnen sogar von Zahlen zwischen 60-80%.
Fazit
E-Mail-Marketing ist nicht tot, sondern quicklebendig, wenn du es richtig machst. Storytelling statt Verkaufsmails. Heldenreisen und spannende Fragestellungen statt Blog-Recycling.