Digitale Kanäle sind heute für jedes Unternehmen unabdingbar. Egal ob es um einen Haarsalon geht, oder ein großes online Portal, sind digitale Kanäle nicht mehr ein reines Werbetool, sondern ein Stück kritische Infrastruktur. Sie sorgen dafür, dass KundInnen von Neugier bis zu der erfolgreichen Leistungserbringung begleitet werden.

Digitale Kanäle leiden aber unter zwei Problemen:

• Erstens, wenn sie entwickelt werden, hat man es meistens mit so viel Komplexität zu tun, dass sich unerwünschte Mankos in die tatsächliche digitale Erfahrung der KundInnen einschleichen.

• Zweitens, veralten digitale Systeme relativ schnell. Schon ein Jahr, nachdem sie online gehen, ist es relativ wahrscheinlich, dass bereits Probleme auftreten.

Das Benchmarking ist eine Aktivität, die man jedes Jahr durchführen sollte, oder wenigstens alle zwei Jahre. Es zeigt, wie die eigene Infrastruktur im Vergleich zu der Konkurrenz dasteht. Es gibt also einen Eindruck darüber, wie KundInnen die Möglichkeiten im Markt sehen und geben somit Kontext zu der Frage “wie würde sich jemand entscheiden?”. Aus dem Benchmarking können dann gezielt Aktionspunkte abgeleitet werden, die entweder alle auf einmal umgesetzt werden können, oder auch nur die wichtigsten zuerst.

Schritt 1: Objekte identifizieren

Damit ein Benchmarking etwas bringt, darf es nicht chaotisch durchgeführt werden. Obwohl man direkt mit der Analyse des ersten Konkurrenten im Markt anfangen könnte, würde das alle anderen Analysen verdrehen. Deshalb ist der erste Schritt, eine Liste von Konkurrenten zusammenzustellen. Diese Liste sollte am Anfang so komplett wie möglich sein und darüber hinaus gehen, was man schon weiß.

Die Quellen für die Liste sollten wenigstens folgende sein:

• Konkurrenz die man bereits kennt;

• Konkurrenz die in Suchmaschinen erscheint (mindestens vier relevante Suchbegriffe);

• Konkurrenz aus Directorylistings die KundInnen vielleicht finden;

• Konkurrenz die in sonstigen offline Werbekanälen auftaucht;

• Konkurrenz aus Social Media;

• Bonus: Konkurrenz aus einer anderen Region auch auffassen;

Wenn nun die Liste zu lang ist, sollte man sich eine realistische Anzahl an Konkurrenten auswählen, die ins Benchmarking übernommen werden. Genau deshalb besteht der erste Schritt darin, die Objekte zu identifizieren: nur so kann ein Gesamtbild entstehen, in dem die relevantesten Konkurrenten auffallen.

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Schritt 2: Primäranalyse

Dieser Teil der Benchmarkinganalyse ist nicht systematisch.

Es werden alle Seiten und Kanäle gesichtet und man schreibt auf was positiv auffällt, also alles, was die Konkurrenz entweder gut oder besser macht.

Diese Methode der Analyse hat drei Vorteile:

• Erstens geht dieser Schritt schnell, weil er praktisch keinen starren Kriterien untersteht.

• Zweitens verschafft man sich einen Überblick, der später hilfreich sein wird, um die systematische Analyse sinnvoller durchzuführen.

• Drittens, kann man sich von Details begeistern lassen, die sonst vielleicht nicht von dem Kriterienraster erfasst werden.

Der letzte Aspekt ist wichtig, weil oft Innovation meistens aus dem Raster fällt, und der Zweck des Benchmarkings ist nicht nur abzuleiten, wie man besser als der Durchschnitt sein kann, sondern auch was das absolute Höchstniveau ist.

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Schritt 3: Systematische Analyse

Bei diesem Schritt werden erst Themen für das Benchmarking definiert.

Diese können entweder den klassischen Seiten einer Website im Bereich entsprechen (z.B. Startseite, Produktsuche, Produktseite, Bestellvorgang) oder sie können den Erwartungen der BenutzerInnen entsprechen. Für jedes Thema sollten drei Größen definiert werden: schlecht, gut und sehr gut. Um so feiner das Raster, um so schwieriger wird es sein, die Analyse durchzuführen.

Es ist wichtig zu beachten, dass dieses Benchmarking sowieso keine quantitative Analyse ist, deshalb lohnt es sich nicht, sie zu verkomplizieren. Es genügt auf ein ungefähres Gesamtbild zu kommen, selbst wenn es unscharf ist und es einige Fehler beinhaltet.

Effizienz ist in diesem Fall wichtiger

Das ergibt eine Tabelle, die man nun ausfüllen kann. Es werden wieder alle Seiten gesichtet und die Bemerkungen werden markiert. Dieser Vorgang kann auch gerne von mehreren Personen durchgeführt werden. Zum Beispiel, kann man auch ein oder zweite Bekannte bitten zu helfen, um so auch die Perspektive einer unabhängigen Person sehen zu können.

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Schritt 4: Fazit

Man hat nun mehrere Arten von Informationen: einen Gesamtüberblick mit einem Vergleich und wahrscheinlich viele Details, die aufgefallen sind. Nun gilt es nicht den Kopf zu verlieren, denn man könnte sehr schnell zu dem Schluss kommen: alles muss neu gemacht werden. Es gilt aber, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und erst einmal die Frage zu beantworten: wenn wir nur drei Dinge verbessern könnten, worauf sollten wir uns konzentrieren.