Im Folgenden schildern Felix und Klaus Holzapfel, Geschäftsführer der deutsch amerikanischen Marketingagentur conceptbakery und Autoren des Buches „Facebook – Marketing unter Freunden: Dialog statt plumper Werbung“, die wichtigsten Erfolgsfaktoren und häufigsten Fehler beim Aufbau einer Unternehmenspräsenz im Social Web. Dabei konzentrieren sie sich auf das nicht nur weltweit, sondern auch hierzulande führende Social Network Facebook.com:
Achtung – Das Social Web ist keine „Marketingwunderwaffe“
Vorsicht bei folgenden Symptomen: „Wir brauchen unbedingt eine Facebook Page!“
Der oftmals blinde Aktivismus bei dem Aufbau einer Präsenz auf Facebook & Co. erinnert teilweise an das Vorgehen Mitte/Ende der 90er Jahre – den Siegeszug des Web 1.0.
Hier also die traurige Nachricht: Die reine Einrichtung einer Facebook-Seite nutzt rein gar nichts, wenn das Social Web nicht verstanden wurde, keine stimmige Strategie zugrunde liegt, keine klaren Ziele formuliert wurden und das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen beziehungsweise eine reibungslose Integration in die gesamte Marketingstrategie erfolgt.
Facebook: Neue Welten – Erfordern neue Denkweisen
Eine weitere Parallele: Bei der ersten Internetwelle haben viele Unternehmen versucht, einen Print Katalog und altgediente Vorgehensweisen eins zu eins in das Internet zu übertragen und als Website abzubilden. Die Möglichkeiten des WWW wurden allzu oft nur unzureichend verstanden und genutzt. Genau die gleichen Fehler passieren heute leider häufig, wenn Unternehmen blindlings ins Social Web stürmen, und versuchen ihre 1.0 Inhalte und Denkweise auf diese „neue 2.0 Welt“ zu übertragen.
Positionierung is King – Interesse wecken in einem Satz
Auch auf Facebook haben Nutzer eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Entweder man überzeugt sie auf den ersten Blick oder gar nicht. Deshalb muss man dem Nutzer kurz und bündig – am besten in einem einzelnen Satz – sagen können, warum er sich mit einem Unternehmen auf Facebook vernetzen soll. Dabei müssen nicht immer zwingend die eigenen Marken und Produkte im Vordergrund stehen. Oftmals ist es erfolgreicher gemeinsame Interessen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, die eine elegante Brücke zum eigenen Angebot schlagen. Bei einem Menschen wirkt es schnell unsympathisch, wenn er stets nur von sich selbst spricht. Bei Unternehmen im Social Web ist das recht ähnlich.
Facebook: Kommunikation auf Augenhöhe – Moderation statt Kontrolle
Die Zeiten in denen Unternehmen sprachen beziehungsweise warben und Konsumenten einfach zuhörten sind vorbei. Im Social Web heißt es für Unternehmen nicht nur zu senden, sondern auch zuzuhören, Kunden ernst zu nehmen und einen Dialog auf Augenhöhe zu suchen. Konsumenten werden nicht länger zur werblichen Schlachtbank geführt, sondern als gleichwertige Partner angesehen. Clevere Unternehmen erkennen dabei, dass sie keine Kontrolle mehr darüber haben, welche Inhalte, an welchen Stellen, zu welcher Zeit konsumiert und verbreitet werden. Anstatt dagegen anzukämpfen finden sie sich mit dieser Tatsache ab und verwandeln sich geschickt vom Kontrolleur zum Zuhörer und Moderator.
It‘s time for a Change – (R)Evolution des Informationsflusses
Der Fluss von Informationen hat sich grundlegend geändert. Regeln die in der analogen oder Web 1.0 Welt galten sind längst vorbei. Wir suchen immer weniger Informationen, sondern diese finden uns. Im Web 2.0 ist es nicht nur ein Kinderspiel eigene Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, sondern vor allem beliebigen Content mit der Welt zu teilen. Dabei werden nicht länger E-Mails versendet, sondern Social Plugins genutzt bei denen das Teilen einer Information mithilfe eines einzelnen simplen Klicks erfolgt. Und das nicht an wenige ausgewählte Empfänger, sondern das gesamte persönliche Netzwerk eines Nutzers.
Crossmedia – Social Media never walks alone
Ganz auf sich alleine gestellt ist der Unternehmensauftritt auf Facebook meist relativ wirkungslos. Auch im Social Web fallen die „gebratenen Reichweiten Tauben“ nicht vom Himmel. Hier ist Engagement und eine geschickte Verknüpfung mit unterschiedlichsten Maßnahmen gefragt. Sowohl auf Facebook als auch mit der eigenen Website, sonstigen Online Maßnahmen bis hin zur Einbindung und dem Zusammenspiel mit klassischen Offline Bausteinen, wie Print, Radio oder TV.
Facebook: Umdenken gefragt – Weniger werben, mehr unterhalten
Wir als Unternehmen möchten, dass… Falsch! Unsere Kunden wünschen sich… Richtig! Die Nutzer sind nicht auf Facebook, um dort mit plumper Werbung gelangweilt zu werden. Das soll nicht heißen, dass Werbung in diesem Umfeld nicht funktioniert! Doch sie muss sich an den Spielregeln ausrichten, die von den Nutzern vorgeben werden und nicht von den Unternehmen. Und diese befinden sich im Social Web, um sich mit „Freunden“ auszutauschen, gemeinsam Spaß zu haben, zu lachen, zu diskutieren, zu … – egal, ob diese aus dem realen Leben stammen, Freundschaften im Netz mit anderen Nutzern geknüpft wurden oder mit Unternehmen entstehen. Erfolgreiche Unternehmen denken hier weniger in Werbekampagnen, sondern in Word-Of-Mouth Specials, die zum Mitmachen einladen und Gesprächsstoff schaffen.
Fazit – Zielgruppen werden zu Menschen aus Fleisch und Blut
Dank Sozialer Netzwerke wie Facebook & Co. ist Kommunikation also nicht länger ein abstraktes Gebilde, indem Werbung Kunden überzeugt, sondern in dem Marken zu Freunden werden. Damit nimmt die Kommunikation menschlichere Züge an. Es geht nicht länger primär um die reine Umsatzsteigerung, sondern den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen (welche dann aber natürlich wieder auf das Grundziel eines jeden Unternehmens abzielen: die Maximierung des Gewinns).
Unternehmen, welche all diese Faktoren berücksichtigen, sind sehr gut aufgestellt, um die Anforderungen an erfolgreiches Marketing auch in Zukunft bestens zu meistern. Alle anderen werden diese Dinge entweder schmerzhaft lernen oder mittel- bis langfristig erhebliche Wettbewerbsnachteile erleiden.
(Bild: © Varina Patel – Fotolia.com)