Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?

Anne M. Schüller

vor 14 Jahren

Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt – womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann – nur dann wird man eifrig darüber berichten. Empfehlungen sind eine hochemotionale Sache. Und immer auch ein wenig irrational – weit jenseits der Vernunft.

Genauso wie bei der Liebe: Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Denn wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können in Windeseile zu tückischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander.

Empfehlungsmarketing setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch eine Menge Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Mundpropaganda – sei sie positiver oder auch negativer Natur. Und schließlich. Es braucht Stories, die weitererzählbar sind. Denn unser Oberstübchen liebt Bilder und Geschichten.

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht, lässt sich das wie folgt zusammenfassen:

Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet.

Ein schöner Nebeneffekt:

Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.