Weißt du, wie Kunden wirklich entscheiden? Im Verkauf geht man oft fälschlicherweise vom ideal vorprogrammierten Kunden aus. Den gibt es aber gar nicht und er „funktioniert“ deshalb meist auch nicht so, wie er „soll“.
Man muss tiefer in die Materie einsteigen: Was geschieht eigentlich beim Kaufvorgang selbst? Behavioral Economics weisen nach, dass Kaufentscheidungen zumeist höchst unvernünftig sind. Doch wie lassen sich für Unternehmer irrationale Entscheidungen nachvollziehen?
Die Autoren von „Der unvernünftige Kunde“ wollen ihre Kenntnisse auf dem Gebiet konkret für Unternehmen nutzbar und für den Vertrieb einsatzfähig machen. Sie geben ein Modell an die Hand, nach dem die Kaufentscheidung funktioniert – auch auf unvernünftige Weise. So werden auch irrationale Handlungen vorhersehbar. Verstehe deine Kunden und maximiere deinen Gewinn und Umsatz.
Unser Buchtipp: Der unvernünftige Kunde
Gebundene Ausgabe: 208 Seiten
Erscheinungstermin: 14. Februar 2014
Preis: 24,99 €
Der ideale, rationale Käufer
Es ist wichtig zu unterscheiden, wie man sich eine Kaufentscheidung vorstellt, und wie sie tatsächlich abläuft. Denn ersteres ist ein idealisierter Ablauf, der in der Praxis so aber nicht unbedingt vorkommen wird. Ziel ist es, nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen, sondern auch Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen – denn die bringt schließlich Umsatz.
- Wie lange dauert eine Kaufentscheidung eigentlich?
- Welche Kriterien spielen für die Entscheidung eine Rolle?
- Inwiefern ist der Zeitpunkt entscheidend?
- Und trifft wirklich nur eine Person die Entscheidung oder sind es gar mehrere?
Das alles sind zentrale Fragen, die in den Sachverhalt hineinspielen.
Der Preis entscheidet alles?
Preis und Produktfeatures sind gar nicht so ausschlaggebend. Lege den „internen Tunnelblick“ beiseite und verschließe dich altbewährten Irrtümern.
Preissenkungen und Rabatte? Führen nicht zwangsläufig zum Kauf. Du bist günstiger als die Konkurrenz? Wer sagt, dass der Kunde alle Preise im Kopf hat? Höre auf mit den Unterstellungen und Annahmen und gehe nicht von einem vernünftigen Kunden aus. Das ist der erste Schritt.
Wie kommt es zu falschen Annahmen?
1. Dein Wissensstand ist nicht entscheidend
Viele Unternehmen machen den Fehler, ihr eigenes Fachwissen als allgemeingültig zu erachten.
Doch man darf beim Publikum nicht den Wissensstand eines Marketingexperten voraussetzen. Trenne dich von der Annahme eines rationalen Käufers, der all seine Entscheidungen wohldurchdacht trifft. In der Unvernunft des Verkäufers liegen unerkannte Potenziale, die du dir durchaus für den Vertrieb nutzbar machen kannst.
2. Der Marktforschung nicht blind vertrauen
Viele Unternehmen verlassen sich auf Marktforschungsergebnisse, wenn ihnen die Expertise in ihrem Fachbereich fehlt.
Doch die empirische Forschung legt deinen Bemühungen das gleiche rationale Kundenbild zugrunde, wie einzelne Entscheider. Das Entscheidungsverhalten basiert aber nicht auf diesen Annahmen. Obwohl eigentlich die Forschung andere Ergebnisse liefern müsste, wird das reale Kundenbild nicht integriert. Denn der echte Kunde ist nicht idealtypisch rational, sondern irrational in seinen Entscheidungen.
EXTRA: Kundenbindung: Nutze die Psychologie
Unverständnis für real ablaufende Prozesse
Fälschlicherweise erscheint dieses rationale Entscheidungsmodell so plausibel, dass nichts daran geändert wird. Empirisch ist bewiesen, dass nicht zwingend ein Produkt mit einem möglichst großen Leistungsspektrum, für möglichst wenig Geld, erfolgreicher vertrieben wird. Was also geht hierbei in den Köpfen der Käufer vor?
Käufer haben oftmals das Gefühl, dass sich mehr Leistung auch im Preis niederschlägt.
Wird zudem das entsprechende Feature gar nicht benötigt, will man auch nicht sinnlos Geld dafür ausgeben und das Produkt wird subjektiv als teuer bewertet. Da kann ein ähnliches Produkt, dessen Leistungsmerkmale überschaubarer gehalten sind zum gleichen Preis erfolgreicher abschneiden. Oftmals wird von einem Käufer ausgegangen, der das Preis-Leistungs-Verhältnis im Blick hat.
Entscheidender ist aber vielmehr das Preis-Nutzungs-Verhältnis.
Möglichst viel des Bezahlten will auch genutzt werden. Diese Bedürfnisse genau zu erfüllen – darauf kommt es an. Das Heimtückische ist: Marketingstrategien erziehen sich allerdings oft ihre rationalen Käufer und werden in deinen Annahmen bestätigt, obwohl sie nur einen kleinen Teil ausmachen. Kunden werden erst durch die Verkäufer so preisorientiert und dadurch sind Preiskriege vorprogrammiert. Ständige Rabatte vermitteln dem Käufer das Gefühl ohne Rabatt fortwährend über den Tisch gezogen zu werden.
EXTRA: Preisverhandlungen: Fünf Wege aus der Rabattfalle
Behavioral Economics
Behavioral Economics bilden eine Schnittstelle zwischen Wirtschaftswissenschaften und Psychologie und untersuchen in diesem Kontext auch Kaufentscheidungen.
- Wie handeln Menschen widersprüchlich zu den normativen Annahmen des rationalen Käufers?
- Also auf suboptimale, irrationale, unvernünftige Weise? In die Versuchsanordnungen werden subjektive Wahrnehmungen miteinbezogen.
- Welche Kriterien führen zu Widersprüchen und unterschiedlichen Ergebnissen?
Dem normativen Modell wird ein tatsächliches, deskriptives Modell entgegen gesetzt. Es geht nicht um zufällige Abweichungen, sondern um systematisch vorhersagbare Entscheidungsfehler.
Das Wort „Fehler“ ist hierbei relational zum normativen Modell zu betrachten. Denn auf diesem hier als „Fehler“ bezeichneten Kaufverhalten können sehr wohl gute Entscheidungen gründen. Auf dieser Basis gilt es neue Potenziale für das eigene Unternehmen zu erschließen.
Tipps für deine Marketing-Strategie
Menschen entscheiden oft nach bewährten Daumenregeln. Der potenzielle Käufer bewegt sich zwischen der Unlust auf Entscheidungen und dem Willen, die richtige Entscheidung zu treffen, bildet also einen Kompromiss. Die Autoren liefern konkrete Beispiele für vorhersagbare Entscheidungsfehler.
3 Tipps, um komplexe Produkte zu vermarkten
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— Monika Birkner (@MonikaBirkner) 12. Oktober 2018
Viele denken etwa, dass mehr Features einen besseren Kaufgrund liefern. Dem Käufer sollten Entscheidungen jedoch so leicht wie möglich gemacht werden. Entscheidungen werden oft als Problem gesehen, das es zu lösen gilt und das kollidiert mit der menschlichen Unlust auf Probleme und Entscheidungen.
EXTRA: Wie du das Kaufverhalten vorhersagst [Anleitung]
Fazit: Umsetzung im Unternehmen
Das Buch bietet eine Menge theoretisch fundiertes Hintergrundwissen, das klar, gut und verständlich erläutert wird. Zusammen mit den ausführlichen Praxisbeispielen, wie Kaufentscheidungen analysiert und nachvollziehbar gemacht werden können, werden die Inhalte zu einem wertvollen Ratgeber.
Außerdem bieten die Autoren ein neues Forschungsmodell und eine selbst entwickelte Toolbox. Mit diesem psychologischen Kaufentscheidungsmodell kann die Unternehmensstrategie weiterentwickelt werden und das nötige Rüstzeug für die Praxis ist gegeben. Alle Beispiele sind sehr individuell: Du musst letztlich deine eigenen Daten als Grundlage für dein Kundenmodell nutzen, um eine eigene Strategie aufzubauen. Das Buch dient als Praxisleitfaden hierzu.
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