- Wie erklärt man idealerweise einem Unwissenden einen komplexen Sachverhalt, etwa ein Produkt oder eine Dienstleistung? Mit einem Beispiel.
- Was ist der effektivste, weil günstigste und wirkungsvollste Weg zu neuen Kunden? Die Empfehlung.
Marketing mit Referenzen kombiniert beides in einem Instrument. Wer in seiner Kommunikation das Eigenlob weglässt und eine Referenz loben lässt und wer gleichzeitig konkrete Projekte und Erfolge für diese Referenz glaubwürdig und überzeugend schildert, kombiniert die Kraft des Beispiels mit der Stärke der Empfehlung. Er erhält ein maximal wirksames Instrument für die Neukundengewinnung.
Referenzmarketing: Mehr als Logos & Namensnennung!
Es gibt mehrere Entwicklungen, die den Trend hin zu einem wirksamen Referenzmarketing unterstützen:
Die Stärke der Empfehlung:
Wie im privaten Bereich auch ist die Empfehlung durch andere Kunden ein zentrales Kaufentscheidungskriterium. Sowohl in B2C als in B2B und dort in allen Branchen. Das Lob eines Dritten übertrifft jedes Eigenlob.
Die Krise der klassischen Werbung:
Noch immer ist Werbung oftmals künstlich, unehrlich und damit kaum glaubwürdig. Sie funktioniert kommunikativ in vielen Fällen nicht mehr.
Die Schwäche des Vertriebs:
Wie glaubwürdig sind Vertriebler? Die Erfahrung zeigt: Einem bestehenden, realen Kunden wird mehr Glauben geschenkt als jedem Vertriebler.
Inhalte, Inhalte, Inhalte:
Nicht nur für Suchmaschinen – und damit für die Leadgenerierung – sondern auch für Interessenten sind Inhalte über bestehende Produkte und Projekte wertvolles Recherchematerial vor anstehenden Investitionsentscheidungen.
„Pull statt Push!“- Info’s bereitstellen:
Interessenten gehen mittlerweile selbst auf die Suche nach Informationen über Lösungen, die sie interessieren. Das bedeutet im Umkehrschluss: Jedes Unternehmen muss diese Informationen so bereitstellen, dass sie
- schnell gefunden werden und
- so überzeugend sind, dass der Interessent den Absender in sein Relevant Set für die anstehende Kaufenscheidung aufnimmt.
Neue Medien? Neue Wege gehen!:
Früher war es
- die Fachzeitschrift,
- die Messe,
- der Vertreterbesuch.
Heute ist das Internet dazugekommen. Dieses Medium verlangt nach neuen Inhalten und nach neuen Formaten, beispielsweise Video.
Warum Referenzmarketing Inhalte braucht
Wie sieht ideales Referenzmarketing aus?
Zunächst braucht es “Beef”. Wer seine bestehenden glücklichen Kunden optimal umsatzfördernd einsetzen will, ergänzt die reine Nennung seines Namens (mehr ist eine Referenz zunächst nicht) mit Inhalten und Projektberichten zu diesem Kunden. Ohne Inhalte in Form von
- Case Studys,
- Success Stories,
- Anwenderberichten und
- Referenzberichten
bleibt jede Referenz blutleer und wertlos.
Logos auf Website veröffentlichen: Keine Kunst & oft strafbar!
Es ist auch keine Leistung, lediglich die Logos einiger Kunden auf der Website zu veröffentlichen. Abgesehen davon, dass in vielen Fällen nicht legal ist, weil die Logonutzung nicht vereinbart worden ist, ist das Instrument mittlerweile stumpf, weil es keine Glaubwürdigkeit hat.
70 Prozent aller Referenzen-Rubriken auf deutschen Websites würden einer Überprüfung nicht stand halten. Es sind Logo-Friedhöfe.
Erfolgsgeschichten statt öder Produktbeschreibungen!
Referenzberichte müssen sich von der hausüblichen Reklame abheben. Der Referenznehmer muss die Zufriedenheit seines Kunden auf eine
- authentische,
- werbefreie, und
- projektorientierte Art und Weise schildern.
Und das vollkommen werbefrei. Die Information über das Projekt steht im Mittelpunkt, nicht so sehr das Produkt, nicht so sehr der Auftragnehmer, sprich der Referenznehmer.
Idealerweise schildern Auftraggeber und Auftragnehmer zusammen, wie man ein Problem gelöst hat. Man erzählt eine gemeinsame Erfolgsgeschichte. Der Referenznehmer tritt dabei in den Hintergrund. Er baut – und bezahlt – stattdessen eine Bühne, auf die er seinen Kunden stellt. Man mag sich vorstellen, dass das nicht immer in die “Wir-sind-die-besten”-Denkmuster so manches tradierten Marketiers hineinpasst.
Die Authentizität steht an erster Stelle
Referenzmarketing kann nur funktionieren, wenn es glaubwürdig wird – und dazu muss es authentisch sein. Das bedeutet:
1. Eine offene, ehrliche & persönliche Darstellung
Klarer Verzicht auf Superlativen in der Darstellung des Referenznehmers, selbst wenn sich der Referenzgeber dazu bemüßigt sieht. Vollständige Nennung des Referenzgebers mit
- Namen,
- echten Zitaten und
- Bildern.
Denn: Ein anonyme Case Study ist wenig wert.
2. Neukunden und Ihre Perspektiven im Fokus
Bei der Erstellung des Referenzeninhalt muss immer an die Perspektive möglicher Neukunden gedacht werden. Nur so entsteht ein wirkungsvolles Instrument. Es ist darum ratsam, Externe mit der Inhalte-Produktion zu beauftragen, denn Betriebsblindheit verhindert die richtigen Fragen und die frischen Perspektiven.
3. Keine heile Welt vortäuschen
Wo vorher angeblich gar kein Problem war, kann ein Problemlöser auch nicht seine Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen.
4. Der Kunde ist König!
Eine Case Study ist ein Kundenformat. Sales-Verantwortliche des Referenznehmers haben in diesem Format nichts zu suchen.
Einsatz von Referenzen: Überall und solange man will
Wer wertvolle Kunden-Inhalte zusammengetragen hat, verfügt über einen wahren Schatz an Inhalten. Heute lassen sich Referenzkunden-Inhalte in allen Formaten und Medien darstellen:
- Vom geschriebenen Text (in beliebiger Länge) über Audio-Schnipsel und
- vertonte Bilderschauen bis hin zu
- Video Case Studies von mehreren Minuten Länge.
Es gibt mehr als 100 Formate für Referenzkundeninhalte und es gibt wahrscheinlich genauso viele Optionen, sie in der Kommunikation eines Unternehmens zu nutzen:
- Vom Handout für den Vertrieb (klassisch) über
- den Joker-Einsatz in einer Ausschreibung über
- das Versenden von Video Case Studys an potenzielle Interessenten in Form eines Video-Buches.
Vorteil: Langfristig gewinnbringend
Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Gleichzeitig hat Referenzen-Content noch einen weiteren Vorteil: Er ist sehr haltbar. Referenznehmer können ihn solange nutzen solange es die Kundenbeziehung gibt und manchmal auch darüber hinaus. Das macht Referenzeninhalte in ihrer preislichen Gesamtbetrachtung extrem günstig.
Nachteile: Oft fehlt Kreativität & Sensibilität
Der Einsatz des Instruments erfolgt trotzdem noch verhalten. Die Gründe liegen auf der Hand: Kommunikation und Umgang mit bestehenden Kunden sind nicht gelernt und obendrein kein leichtes Geschäft. Referenzmarketing ist aufwändig, es berührt Sensibilitäten und es fehlt oftmals die kreative externe Sicht, die aus den vorhandenen Content-Optionen interessanten Content macht.
4 Schritte, um in der Praxis durchzustarten:
Die gute Nachricht ist, dass all diese Hürden sich leicht aus dem Weg räumen lassen . Man muss einfach die ersten Schritte gehen:
- Bei Kommunikationskonzepten strategisch an den Kunden denken
- Kunden die Vorteile von Referenzmarketing verdeutlichen, sie zum mitmachen bewegen
- Sich die Mühe machen, Kundeninhalte zu generieren, aufzubereiten und darzustellen
- Dabei immer zu berücksichtigen, dass es nicht um Werbung geht, sondern um einen Dialog mit Kunden, der einen Dialog mit potenziellen Kunden in den Weg leiten soll.