Intelligente Akquise setzt nicht auf einzelne Kanäle, die kommen und gehen, sondern auf wichtige Prinzipien des Verkaufs und der Kundenbindung. Nicht Suchmaschinen-Optimierung (SEO), XING oder Newsletter sind es, die neue Kunden bringen, sondern der systematische und gezielte Einsatz von Maßnahmen, die zur gewünschten Zielgruppe passen. Erfolgreiche Neukunden-Gewinnung (im Internet, aber auch im echten Leben) beginnt mit einer sauberen Planung:
- Was möchte ich erreichen?
- Was sind meine Stärken?
- Wieso sollten neue Kunden mich beauftragen?
- Was kann ich besser als der Wettbewerb?
Die Antworten auf solche und ähnliche Fragen führen zu einem einzigartigen Profil. Die Fachleute sprechen von der USP („Unique Selling Proposition“; zu deutsch: Alleinstellungsmerkmal). Nur wer sich von anderen positiv unterscheidet, wird am Markt überhaupt wahrgenommen. Der Fernsehjournalist Peter Hahne hat einmal gesagt: „Nur wer ein Profil hat, hinterlässt Spuren.“ Die Profilierung ist deshalb ein essenzieller Schritt in der Akquise, egal ob es um eine Website, einen Online-Shop, ein XING-Profil oder eine AdWords-Anzeige geht. Wenn neue Kunden nicht auf den ersten Blick erkennen können, worin die Vorteile für sie liegen, werden sie weiterziehen.
Im zweiten Schritt geht es um die Sichtbarkeit. Das beste Profil nützt nichts, wenn es vor neuen Kunden versteckt ist. Es geht also darum, sich der Zielgruppe auf möglichst vielen Kanälen zu zeigen. Manche lassen sich für teures Geld eine aufwändige Internetseite einrichten, die in der Sonne glänzt und richtig schön funkelt. Doch die Zugriffszahlen bleiben eher mau. Gleiches passiert mit dem Hochglanz-Prospekt, das warm und trocken im Regal liegt. Seine Wirkung kann es nur erzielen, wenn es unter die Leute kommt. Eine Information nicht nur treffsicher zu formulieren, sondern auch zielgerichtet zu verteilen, sorgt erst für Umsatz.
Leider lassen bei vielen die anfänglichen Ambitionen schnell wieder nach. Im hektischen Geschäftsalltag verliert die Neukunden-Gewinnung an Wichtigkeit. Der erste Frust stellt sich ein. Es wechseln sich Phasen starker Auslastung mit Sommer-, Herbst- und Winterlöchern ab. Gerade für Freiberufler, Existenzgründer und kleine Unternehmen gleicht die Akquise häufig einer Achterbahnfahrt. Mal himmelhoch-jauchzend, dann wieder zu Tode betrübt. Es fehlt eine wichtige „Zutat“, die der Akquise den letzten Pfiff verleiht: Die Kontinuität. Nur wer langen Atem beweist und regelmäßig am Ball bleibt, wird auch nachhaltig zu neuen Kunden kommen. Einige Beispiele:
- Bei XING habe ich gestern und heute 12 Leute angeschrieben und nur eine Antwort erhalten.
- Seit zwei Monaten machen wir AdWords-Werbung und haben bereits einhundert Euro ausgegeben, aber neue Kunden sind dadurch nicht gekommen.
- Ich blogge jetzt seit drei Wochen jeden Tag und habe noch kaum Leser, das lohnt sich alles gar nicht!
- Die Zeitungsanzeige war ganz schön teuer, das werden wir nicht wieder machen, bringt ja alles doch nichts.
Wie aufgescheuchte Hühner rennen diese Unternehmer planlos durchs Akquise-Leben. Sie haben nicht verstanden, dass es neben einem einzigartigen Profil und einer hohen Sichtbarkeit auf verschiedenen Kanälen vor allem auf die Kontinuität ankommt, um am Ende tatsächlich Aufträge und Kunden zu generieren. Um diese drei Prinzipien noch stärker zu verdeutlichen, lassen Sie uns diese beispielhaft an Suchmaschinen-Optimierung, AdWords-Anzeigen und Sozialen Netzwerken ausprobieren.
SEO – Wie viel ist nötig?
Für viele ist SEO („Search Engine Optimization“; zu deutsch: Suchmaschinen-Optimierung) noch immer ein Buch mit sieben Siegeln. Sie meinen, es ginge darum, die Suchmaschinen „auszutricksen“, um auf die vorderen Plätze zu kommen. Dabei vergessen sie, dass Google & Co. vor allem eines wollen: Die Benutzer zu den objektiv besten Ergebnissen zu führen und dadurch glücklich zu machen. Denn nur mit zufriedenen Nutzern lässt sich durch Anzeigenschaltungen Geld verdienen. Wer seine Website für Suchmaschinen optimieren (lassen) möchte, muss sie zunächst für die Besucher optimieren. Nur wenn der eigene Internet-Auftritt eine eindeutige Profilierung aufweist und attraktiv (= benutzerfreundlich) gestaltet ist, findet sich die Zielgruppe dort zurecht. Lieblose Intro-Seiten, nichtssagende Überschriften („Herzlich willkommen!“) und eine chaotische Menüführung sorgen dafür, dass die User ihren Besuch abbrechen und zum nächsten Suchergebnis weiterziehen. Es gibt über 200 Faktoren für eine erfolgreiche Suchmaschinen-Optimierung, doch die meisten dieser Kriterien sind absolut profan und dienen in erster Linie dem Nutzer:
- Aussagekräftige Seitentitel und Überschriften.
- Eine sinnvolle Textstruktur, die das Lesen erleichtert.
- Weiterführende Informationen mit internen und externen Verlinkungen.
- Eine ausgewogene Konzentration auf die gewünschten Suchbegriffe.
- Unterstützendes Bild- und Videomaterial, das den Inhalt veranschaulicht.
Wenn die Zahnarztpraxis Müller ihre Website mit „Home“ überschreibt, die Öffnungszeiten in der dritten Menüebene versteckt und nur sehr wenige Textzeilen auf den Unterseiten veröffentlicht, ist es für Benutzer und Suchmaschinen gleichermaßen schwierig, nach objektiven Gesichtspunkten eine Top-Position zu vergeben.
Ein weiterer Faktor in der Suchmaschinen-Optimierung ist die Sichtbarkeit der Website innerhalb des Internets. Je mehr Verlinkungen („Backlinks“) sie hat, desto relevanter erscheint sie für Google. Doch mehr als die bloße Zahl, kommt es auch hier auf die Qualität der Empfehlungen an. Die Suchmaschinen arbeiten intensiv daran, jede Form von Manipulation zu unterbinden. Wer bei eBay oder speziellen Dienstleistern Backlink-Pakete kauft, um Google zu täuschen, hat das oben beschriebene Prinzip noch immer nicht verstanden. Hier drohen Abstrafungen, Ranking-Verluste und (in Einzelfällen) der Ausschluss aus dem Index der Suchmaschine. Es geht um freiwillige, authentische und sinnvolle Verlinkungen – diese sind das Ergebnis einer aussagekräftigen und „empfehlenswerten“ Website.
Last, but not least: Die Kontinuität der Arbeiten auf der Website (die sogenannte „OnPage-Optimierung“) und der Arbeiten von außen (die sogenannte „OffPage-Optimierung“) ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es scheint, als würde Google den fleißigen Webmaster belohnen, der tagein tagaus an neuen Inhalten und neuen Verlinkungen bastelt. Es braucht seine Zeit, bis sich Erfolge einstellen – doch je sauberer und solider die Arbeit geschieht, desto stärker verbessern sich die Ergebnisse und bleiben auch dauerhaft bestehen.
(Illustration: © mediendesign)
AdWords – Vorsicht vor der Kostenfalle!
Zunächst einmal ist wichtig zu wissen, dass das Google AdWords-Werbeprogramm keine direkten Auswirkungen auf die organischen Suchergebnisse hat. Mehrfach ist bestätigt, dass Anzeigenkunden noch so viel Geld in AdWords investieren können – es führt nicht zu verbesserten Rankings. Der große Vorteil von AdWords ist, dass es sofort losgehen kann. In wenigen Stunden eingerichtet, sorgen die Anzeigen von Anfang an für neue Besucher auf der Website. Wer keine Geduld für die langfristige Suchmaschinen-Optimierung hat, ist mit AdWords scheinbar auf der richtigen Seite. Doch auch hier gelten die gleichen Prinzipien, um erfolgreiche Conversions („Abschlüsse“) zu erzielen:
- Profilierung: Eindeutige Anzeigentexte, ausgewählte Keywords und passende Zielseiten („Landing Pages“), die exakt zu den Bedürfnissen der Besucher passen.
- Sichtbarkeit: Je nach Gebotshöhe tauchen die Anzeigen an einer bestimmten Position auf – nur die vorderen Plätze bringen auch tatsächlich Besucher. Wichtig ist auch, für die richtigen Keywords zu bieten – hier sorgen Klammern, Punkte und Striche schon für den feinen Unterschied.
- Kontinuität: Wer nach fünfzig Anzeigenschaltungen schon aufgibt oder nur drei Keywords ins Rennen schickt, darf sich über ausbleibende Ergebnisse nicht wundern. Auch AdWords ist ein regelmäßiger Prozess.
Aus der Erfahrung heraus lässt sich mit dem Anzeigenprogramm von Google schnell Geld „verbrennen“. Natürlich lassen sich Budgetgrenzen pro Tag bzw. pro Monat festlegen, doch trotzdem sind schnell einige hundert oder gar einige tausend Euro weg, die – sofern die Anzeigen nicht ordentlich konfiguriert wurden – keinen nachhaltigen Erfolg brachten. Die Tücke an AdWords ist, dass es keine langfristigen Auswirkungen gibt. Die Anzeigen sorgen nur für Besucher, wenn sie geschaltet sind. Nach Beendigung der Kampagne fallen auch die Besucher weg.
Soziale Netzwerke: Richtig mit der Zielgruppe sprechen!
Social Media ist in aller Munde. Dennoch scheint bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein, welche Vorteile XING, Facebook, Twitter und Co. in der Neukunden-Gewinnung bieten. Manche sehen darin nur einen Zeitfresser oder eine private Beschäftigungsmöglichkeit. Social Media ist äußerst vielfältig, so dass an dieser Stelle eine detaillierte Ausführung zu weit führen würde. Wichtig ist aber auch hier, sich die grundlegenden Prinzipien der Akquise bewusst zu machen:
- Ist das XING-Profil aussagekräftig?
- Hat die Facebook-Unternehmensseite regelmäßige, überzeugende und attraktive Inhalte?
- Ist das Weblog nur liebloses Beiwerk oder der offizielle Kommunikationskanal des Unternehmens?
- Sind die Statusmeldungen bei Twitter dazu gedacht, relevant und auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu kommunizieren?
- Haben wir nur soziale „Kanäle“ eingerichtet, oder sind wir auch ein „soziales Unternehmen“?
Die Empfehlung für alle Einsteiger ins Social-Media-Marketing lautet: Suchen Sie sich Beispiele für Unternehmen, die durch eine eindeutige Profilierung auffallen, die in ihrer Sichtbarkeit Maßstäbe setzen und die bereits seit Jahren beweisen, dass ihnen Kontinuität wichtig ist. Sprechen sie mit diesen Unternehmern, fragen Sie nach ihren Erfahrungen und ihren Motiven. Sie können sicher sein, dass durch Mundpropaganda, Weiterempfehlungen und eine gestiegene Reichweite auch neue Aufträge entstanden sind. Lernen Sie von denjenigen, die den Königsweg zu neuen Kunden gefunden haben.