Verkäufer Maier lobt den Kaffeevollautomaten in höchsten Tönen. „Dieses Design“, schwärmt er. „Das Gerät passt wunderbar in Ihre Küche. Ihre Freunde werden vor Neid erblassen, wenn Sie es sehen.“ Seit 15 Minuten präsentiert Maier dem Kunden das Top-Gerät im italienischen Design. Doch dieses hat einen Haken: Es ist zu teuer – denkt Maier. In seinem Kopf rattert es: Wie wird der Kunde auf den Preis reagieren? Je länger Maier hierüber nachdenkt, umso nervöser wird er. Hektisch spielt er mit der Broschüre in seinen Händen. Das merkt auch der Kunde. Und zunehmend hat er das Gefühl: „Da stimmt etwas nicht.“ Und dieses Gefühl verstärkt sich, als Maier nach seiner Frage „Was kostet das Gerät?“ zunächst einige Zeit herumdruckst, bevor er schließlich, leise, fast entschuldigend sagt: „1499 Euro.“ „Also 1500 Euro. Das ist teuer“, erwidert daraufhin der Kunde, bevor er sich mit einem „Ich überlege es mir noch mal“ auf Nimmer-Wiedersehen verabschiedet – und dies, obwohl er zunächst von dem Kaffeevollautomaten sehr angetan war.
Anders verläuft das Verkaufsgespräch bei Verkäufer Huber. Nachdem er das Gerät dem Kunden zehn Minuten präsentiert hat, sagt er stolz: „Und das Beste an diesem Top-Gerät, das Ihnen auf Knopfdruck verschiedene Kaffee-Getränke kredenzt, ist: Für nur 1499 Euro wird es mit seinem tollen, italienischen Edelstahl-Design zum optischen Highlight Ihrer Küche. Ihre Freunde werden neidisch sein, wenn sie …“ Diese Vorstellung begeistert auch den Kunden. Ein, zwei Minuten später hat er das Gerät gekauft.
Die Frage nach dem Preis macht viele Verkäufer nervös
Warum gelang Verkäufer Huber ein Abschluss und Verkäufer Maier nicht – obwohl sie ihren Kunden dasselbe Gerät für den denselben Preis offerierten? Die Antwort ist einfach. Verkäufer Maier war selbst der Auffassung: „Der Preis ist – aus Kundensicht – zu hoch.“ Und er befürchtete insgeheim: „Wenn ich ihn nenne, fängt der Kunde an zu jaulen. Entsprechend nervös wurde er, als das Verkaufsgespräch in Richtung Abschluss ging. Anders Verkäufer Huber. Er war felsenfest überzeugt: „Der Preis ist okay. Schließlich handelt es sich bei dem Kaffeevollautomaten um unser Top-Produkt.“ Entsprechend selbstbewusst nannte er beiläufig den Preis, um anschließend sogleich wieder einen Vorzug des Geräts zu nennen, so dass auch der Kunde zur Überzeugung kam: Das ist ein Top-Produkt. Und bereitwillig seinen Geldbeutel zückte.
Immer wieder stellt man bei Verkäufern fest, dass sie zunehmend nervös werden, wenn ihnen klar wird: Gleich wird der Kunde nach dem Preis fragen. Oder: Gleich muss ich den Preis nennen. Und zwar unabhängig davon, ob sie Kaffeemaschinen, Kraftfahrzeuge, Heizungen, Stanzen oder Sensoren verkaufen. Zudem registriert man immer wieder: Sie zerstören, wenn das Gespräch auf den Preis kommt, oft im Handumdrehen, die positive, emotionale Beziehung, die sie zuvor zum Kunden aufgebaut haben. Aus einem banalen Grund: Sie stehen selbst nicht hinter den Preisen ihres Unternehmens. Sie haben Angst, dass der Kunde sagen könnte „Das ist aber teuer“. Entsprechend unsicher, nervös und kleinlaut werden sie, wenn das Gespräch in Richtung Preise geht. Das spürt auch der Kunde. Und dieser plötzliche Gefühlswandel des Verkäufers verunsichert ihn. Also überdenkt er nochmals die Kaufentscheidung, die er oft bereits getroffen hat.
Jedes „Ding“ hat seinen Preis
Deshalb sollten sich Verkäufer, die häufig an der Hürde Preis scheitern, immer wieder vor Augen führen: Der Preis ist nur einer von sehr vielen Faktoren, die für die Kaufentscheidung von Kunden von Bedeutung sind. Ansonsten dürfte es keine Anbieter von Luxusartikeln geben. Ausschlagend für die Kaufentscheidung ist letztlich stets, ob der Kunde das Produkt als „preis-wert“ erlebt. Das heißt, ob der ihm gebotene Nutzen – aus seiner Sicht – in einer angemessenen Relation zum Preis steht. Das gilt sogar für Schnäppchenjäger. Auch sie kaufen nicht alles, was „billig“ ist. Sie kaufen nur das, was ihnen aus ihrer Sicht eine gute Kosten-Nutzen-Relation bietet. Und dass diese stimmt, dies dem Kunden zu vermitteln, das ist die klassische Verkäuferaufgabe.
Für Kunden wird der Preis zum „Problem“, wenn dessen Höhe nicht in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht. Je attraktiver ein Produkt aus Kundensicht ist, umso mehr ist er bereit, dafür zu bezahlen. Also ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden Ihr Produkt so zu präsentieren, dass bei ihm das Gefühl entsteht: „Ja, dieses Produkt will (beziehungsweise muss) ich haben, weil ….“. Denn dann relativiert sich für ihn der Preis.
Im zweiten Teil des Artikels erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Preisgespräche souverän führen.
Weitere Artikel dieser Serie:
Verkaufsgespräch: Zögern Sie nicht beim Nennen des Preises! (Teil II)
(Bild: © iStockphoto.com)