Diese Abgrenzung ist nicht nur von theoretischem Interesse, da ein Unternehmer wegen Schleichwerbung kostenpflichtig abgemahnt werden kann.
Die gesetzliche Grundlage findet sich in § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach handelt derjenige wettbewerbswidrig, der den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert.
Klassisches Beispiel ist die Tarnung von entgeltlichen Anzeigen als unabhängige redaktionelle Beiträge.
Pressegesetze beachten
Die Landespressegesetze bestimmen insbesondere für Tageszeitungen, dass entgeltliche Anzeigen von der Aufmachung als solche erkennbar oder mit dem Wort „Anzeige“ bezeichnet sein müssen. Die Kennzeichnung eines Beitrags als „PR-Anzeige“ oder als „PR-Mitteilung“ wurde von den Gerichten als unzureichend angesehen, da ein Durchschnittsleser diese Begriffe auch als Pressemitteilungen verstehen könnte.
Grundsätzlich sind die Anforderungen an eine deutliche Abgrenzung bei Tageszeitungen höher als bei Kundenzeitschriften.
Kommerzielle Newsletter kennzeichnen
Der Leser eines Newsletters weiß in der Regel, dass diese Publikationen vorrangig Werbezwecken dienen. Dennoch sollten die Verantwortlichen hier auf eine klare Trennung achten, da auch das Telemediengesetz bestimmt, dass Diensteanbieter im Internet kommerzielle Kommunikation als solche kennzeichnen müssen.
Keine Verschleierung
In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass in den Kopf- und Betreffzeilen von E-Mails weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden darf.
Der Kunde darf nicht dazu „gezwungen“ werden, eine E-Mail erst zu öffnen, um sie als Werbung zu identifizieren. Er soll auf den ersten Blick entscheiden können, ob er die E-Mail löschen oder ob er die Werbung lesen möchte.
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