Conversion ist genau der Moment, in dem ein Nutzer/Interessent eine (vom Betreiber der Website) gewünschte Aktion auf einer Website erfolgreich abschließt.
Im Online-Handel ist es der Moment, in dem der Besucher einer Website zum Kunden wird. Die Conversion Rate (bzw. das Verhältnis von Besuchern zu Akteuren einer Website) kann wie folgt gemessen werden: Konversionsrate = gewünschte Aktionen / Besucher
Bei deutschen Online-Händlern liegt dieser Wert momentan zwischen 2% und 4%, das heißt 2 bis 4 von 100 Besuchern eines Online-Shops tätigen letztlich auch einen Kauf.
Die Abbildung unten verdeutlicht, an welchen Stellen des Such- und Kaufprozesses potentielle Kunden letztendlich aussteigen. Dies reicht von der Startseite oder der Landingpage bis hin zu Kategorieseite, Produktdetailseite oder Warenkorb.
Je weiter der potenzielle Käufer im Kaufprozess vorgeschritten ist, desto ärgerlicher ist ein Verlassen der Seite für den Betreiber. Denn ist der Kunde im Bestellvorgang schon weit fortgeschritten, ist zwar die Wahrscheinlichkeit, dass er tatsächlich zum Käufer wird, zunächst angestiegen, jedoch muss dann scheinbar kurz vor dem erhofften Kaufabschluss noch ein gravierender Fehler unterlaufen sein.
Warum brechen Besucher den Bestellvorgang vorzeitig ab?
Die Gründe, warum ein Besucher den Bestellvorgang abbricht, wenn er sich bereits im Warenkorb/Check-Out befindet, sind vielfältig. Jedoch belegt die Quelle-Studie „Webshopping 2009″, durchgeführt von der INNOFACT AG, dass
- für 44,6% der Befragten die Undurchsichtigkeit der Zahlungsmethoden den Hauptgrund für einen Abbruch darstellt.
- Rund 33% der Befragten gaben an, bereits wegen plötzlicher Nichtverfügbarkeit der Website während des Bestellvorgangs, zu langem Laden der Website, Unsicherheit über die Eignung des Produktes oder eines zu komplizierten Bestellprozesses vorzeitig einen Online-Kauf abgebrochen zu haben.
Wie kann ich die eigene Conversion Rate steigern?
Angefangen bei der Startseite können grundsätzlich alle Schritte des Such- und Kaufprozesses optimiert werden, um die Conversion Rate zu steigern.
Dabei stehen Landing Pages aktuell im Fokus des E-Commerce. Eine Landing Page ist die Seite, auf der ein Internetnutzer „landet“, nachdem er auf einen Banner, ein Suchmaschinen-Ergebnis oder einen Link in einer E-Mail geklickt hat.
Optimierung der Landing Page
Die aktuelle „Trend in Prozent“- Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat ergeben, dass mehr als ein Drittel aller Befragten über eine Suchmaschine den Weg zu einem Online-Shop finden, sodass die hohe Bedeutung von Landing Pages deutlich wird. Außerdem sprechen für die Nutzung von Landing Pages die damit verbundenen Vorteile:
- Weniger Abbrüche durch gezielte Weiterleitung,
- den Benutzererwartungen angepasste Informationen,
- Chancen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Jedoch sollten Shop-Anbieter bei der Gestaltung einer Landing Page einige Dinge beachten, um die Erwartungen der Website-Besucher zu erfüllen.
- Zunächst ist es wichtig, dass die Landing-Page in die Zielwebsite integriert ist, so dass Besucher sowohl Handlungsmöglichkeiten haben als auch wissen, wo genau sie sich derzeit befinden. Somit haben sie die Möglichkeit die Seite wiederzufinden. Weiteres Kriterium für den Erfolg einer Landing Page ist der Bezug zu dem vorangegangenen Banner. Hierbei sollten Anbieter eine gestalterische Diskrepanz, die Besuchern das Gefühl geben könnte, falsch gelandet zu sein, vermeiden.
- Auch die emotionale Ansprache der Landing Page sollte mit dem Banner übereinstimmen, um Erwartungen der Besucher zu erfüllen. Wird auf einem Online-Banner ein bestimmtes Produkt oder ein Service beworben, so sollte die Landing Page dieses/n auch in den Vordergrund stellen und den Besucher nicht durch eine große Produktvielfalt verwirren.
- Desweiteren sollten Besuchern ausführliche und detaillierte Produktabbildungen und -informationen angeboten werden.
- Online-Shop Anbieter sollten bei ihren Landing Pages darauf achten, dass ihren Besuchern eindeutige Handlungsoptionen geboten werden. So sollte der potentielle Kunde von der Detailansicht eines Produktes eine direkte Verbindung zum Warenkorb oder Online-Shop wahrnehmen können. Jedoch sollte Besuchern nicht das Gefühl vermittelt werden, sie durch automatische Weiterleitung zum Online-Shop in einen Bestellvorgang reindrängen zu wollen.
Wie können die einzelnen Stellen des Kaufprozesses optimiert werden?
- Produktkategorieseite
Die Website sollte der Zielgruppe eine einfache Handhabung erlauben. Dafür können Filterfunktionen eingesetzt werden, die es ermöglichen, schnell gewünschte Produkte zu finden.
Je mehr Filtermöglichkeiten es gibt, desto einfacher ist es für den Besucher, genau das gewünschte Produkt zu finden.
- Produktdetailseite
Damit sich ein Besucher ein genaueres Bild von einem Produkt machen kann, sollten übersichtliche und ausführliche Produktinformationen angeboten werden. Außerdem können 3D und Zoom- Ansichten verwendet werden, um eine qualitativ hochwertige Produktpräsentation zu gewährleisten.
Dies ist für Internetkäufer im Bereich der Mode besonders wichtig, wohingegen Käufer von weißer Ware besonderen Wert auf Garantiehinweise legen. Ein für den Kauf ausschlaggebender Punkt bei der Produktbeschreibung ist in allen Bereichen die Angabe der Lieferzeit.
Zusätzlich sollten Online-Shop Betreiber Kundenrezensionen und -bewertungen in der Suchphase zulassen, da diesen eine höhere Glaubwürdigkeit als dem Anbieter selbst zugesprochen wird. Laut experimenteller Studien des E-Commerce-Center Handel können schon drei positive Kundenbewertungen zu einer Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von über 38 Prozent führen.
- Warenkorb/Check-Out
In der letzten Phase des Kaufvorgangs ist es für Online-Händler sehr ärgerlich, einen potenziellen Käufer zu verlieren. Daher sollte der Kaufprozess für Besucher möglichst einfach und unbürokratisch gehalten werden. Eine Registrierung sollte aus diesem Grund nicht zwingend notwendig sein.
Zusätzlich sollte den Besuchern die Möglichkeit gegeben werden, aus einer Vielzahl von Zahlungsarten auszuwählen. Außerdem können Online-Shop Betreiber durch den Einsatz von Gütesiegeln Vertrauen schaffen und das empfundene Risiko eines Online-Kaufs für den Kunden minimieren.
Der Zusammenhang zwischen Conversion Rate und Gütesiegeln wurde 2008 in einer Studie der Universität Regensburg analysiert: Es stellte sich heraus, dass die Abbruchrate in einem Online-Shop durch Gütesiegel um 33 Prozent reduziert werden kann.
Fazit
Ein Besucher einer Website ist noch lange kein Kunde. Erst wenn das Produktangebot übersichtlich dargestellt, Vertrauen aufgebaut und die Usability des Shops optimiert wird, besteht die Chance, die Conversion Rate zu erhöhen.
Diese Vielzahl an Anforderungen stellt für viele Online-Shop-Betreiber ein enormes Hindernis dar – sowohl in der Frage nach der „optimalen Gestaltung“, nach der Zielgruppe sowie nach zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen.
Doch wird an der falschen Stelle gespart, kann der Umsatz im schlimmsten Fall komplett ausbleiben.
(Bild: © vege – Fotolia.com)