Eine negative Buyer Persona steht demnach für die Personen, die aufgrund ihres Verhaltens oder ihrer demografischen Merkmale nicht zu glücklichen Kunden werden würden, und die das Unternehmen daher nicht ansprechen möchte.
Gründe für eine negative Buyer Persona
Bestimmte Kunden nicht anzusprechen mag zunächst ungewöhnlich klingen, da schließlich jeder Kunde einen gewissen Umsatz bringt. Doch es gibt mehrere plausible Gründe dafür, bestimmte Käufertypen nicht zu adressieren:
1. Produkt-Markt-Fit
Das Unternehmen kann den Kunden mit den gegebenen Produkten oder Dienstleistungen nicht zufrieden stellen. Beispielsweise wird sich ein Smartphone-Kunde mit hohen Ansprüchen hinsichtlich Verarbeitung und Design nicht mit Budget-Geräten zufriedenstellen lassen, die sich an Preis-Leistungs-orientierte Zielgruppen richten.
Indem Marketing und Vertrieb nur Kunden akquirieren, die sich auch zufrieden stellen lassen (Produkt-Markt-Fit), erhöhen sie die Kundenzufriedenheit. Indikatoren sind:
- die Absprungrate
- die Verweildauer
- die besuchten Seiten pro Sitzung
- die wiederkehrenden Besucher
- der Customer Lifetime Value
EXTRA: Buyer Persona erstellen: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung
2. Fehlende Markenbindung
Der Kunde vertraut den Produkten oder Dienstleistungen nicht und möchte keine Beziehung aufbauen. Dieser Aspekt ist vor allem bei Produkten mit einer sehr hohen Markenbindung relevant. Laut PwC orientieren sich drei Viertel der Elektronik-Konsumenten an bestimmten Marken. Hier finden sich häufig Fürsprecher für eine bestimmte Marke, die sich nur mit sehr großem Aufwand für andere Produkte begeistern lassen.
Käufer, die sich jedoch mit dem Produkt identifizieren, sprechen darüber auch mit ihrer Familie oder mit Freunden.
3. Kosten-Nutzen-Verhältnis
Der Kunde verursacht hohe Kosten im Verhältnis zum erzielten Umsatz. Kunden, die sich bereits über Produkte informieren, die sie erst in einigen Jahren erwerben möchten, lassen sich nur sehr langsam vom Lead zum Kunden konvertieren – beispielsweise ein junges Studenten-Pärchen, das sich zum Vergnügen Kaufimmobilien anschaut. Es kann zwar sinnvoll sein, eine langfristige Beziehung aufzubauen, jedoch verschlechtert sich dadurch die Lead-zu-Kunden-Konversionsrate.
Eine negative Buyer Persona erstellen und einsetzen
Um eine negative Buyer Persona zu erstellen, muss das Unternehmen sie von der eigentlichen Zielgruppe abgrenzen und daher bereits die positiven Buyer-Personas sicher identifiziert haben. Für die negative Version sollten Marketing, Vertrieb und Kundenservice ihre spezifischen Erfahrungen beisteuern, um folgende Fragen zu beantworten:
- Welche Daten sind aus Erfahrungen mit den beschriebenen Situationen verfügbar?
- Welche Ziele und Herausforderungen charakterisieren diese Kunden?
- Welche Schwierigkeiten bestehen mit dieser Persona aus Unternehmenssicht?
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— Red Javelin (@RedJavelin) 28. Februar 2019
Auf dieser Basis sollte die negative Persona detailliert ausgearbeitet werden. Nur, wer Marketing und Sales ausschließlich auf die passenden Kundentypen ausrichtet, arbeitet effizient. Marketing-Verantwortliche können noch passgenauere Inhalte für Blogs, Whitepaper oder Social Media erstellen, weil sie nun auch wissen, welche Kundentypen sie damit nicht erreichen wollen.
So werden Menschen, die sich mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens nicht zufrieden stellen lassen, gar nicht erst darauf aufmerksam. Auch lassen sich wenig qualifizierte Leads mit den Merkmalen einer negativen Persona bereits frühzeitig ausschließen und der Vertrieb kann sich auf vielversprechendere potenzielle Kunden konzentrieren.
Auch der Kundenservice profitiert, da die Wahrscheinlichkeit für unzufriedene Käufer sinkt – die Mitarbeiter verfügen nun über mehr Ressourcen, um sich der Kundenbindung zu widmen. Da weniger Beschwerden eingehen, steigt somit auch die Mitarbeiterzufriedenheit.