Fangen wir mit Eiern an. Jene ovalen, leicht zerbrechlichen Zutaten, die im besten Fall als „Frische Bio-Eier“ angepriesen werden. Angenommen, du würdest mir solche Eier verkaufen wollen. Was hätte ich davon, dass es frische Bio-Eier sind?
Die frischen Bio-Eier sind ein klassisches Beispiel für ein Produkt, das rein aus Sicht des Anbieters beschrieben wird. Das Marketing erzählt von der Art der Herstellung, von den Produktfeatures. Aber es erzählt mir nicht, welchen Nutzen ich durch das Produkt habe.
Was das für mich bedeutet, muss ich mir selbst zusammenreimen. Dabei wäre es viel einfacher für mich, wenn du mir zum Beispiel davon erzählen würdest, wie perfekt mein Kuchen mit diesen Eiern wird. Wie hervorragend mein Spiegelei damit schmeckt. Oder wie gesund ich mich mit ihnen ernähren kann.
Kunden haben Bedürfnisse, die sie mit Produkten erfüllen.
Das ist der Nutzen der Produkte. Stell dir BMW vor. Die Marke ist nicht wegen seiner zweifelsfrei vorhandenen Ingenieurskunst erfolgreich. Sondern weil sie Freude am Fahren verkauft. Der Kern ihres Erfolgs liegt also darin, das eigentliche Bedürfnis der Kunden zu kennen – und ihnen zu erzählen, wie das Marken-Angebot ihre Bedürfnis erfüllt.
Nur ein Einzelbeispiel?
Nur gültig bei großen Budgets? Gibt es einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen dem Marketing-Fokus auf den Kundennutzen und Umsatzwachstum?
Die Studie „11 Prozent“
In einer Studie wurden die 50 erfolgreichsten Mittelständler untersucht. Die Studie analysiert den Zusammenhang des Umsatzwachstums in den Jahren 2011-2015 mit ihrem jeweiligen Marketing-Fokus in diesem Zeitraum.
Basis der Untersuchung waren die Umsatzzahlen der Jahre 2011 und 2015, eine Marktanalyse zu den jeweils vorherrschenden Kundenbedürfnissen und eine Analyse des Marketing-Fokus in diesem Zeitraum.
Dazu wurden zum Einen die inhaltlichen Kernaussagen der Unternehmen, zum Anderen das Kommunikationsdesign betrachtet, das diese Kernaussagen stützen sollte (die Bilder, Farben, Schriften und Gestaltungsprinzipien).
Der Kundennutzen-Faktor
Aus dem Abgleich der Kundenbedürfnisse mit dem Marketing-Fokus wurde der Kundennutzen-Faktor errechnet. Dieser gibt auf einer Skala von 0 bis 100 % an, wie stark das jeweilige Marketing auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse abzielt:
- 0 % Kundennutzen bedeutet, das Unternehmen argumentiert rein über Produktfeatures.
- 100 % Kundennutzen bedeutet, das Unternehmen argumentiert rein über die Erfüllung der Kundenbedürfnisse.
- 50 % Kundennutzen bedeutet, das Unternehmen argumentiert zu gleichen Teilen über Produktfeatures und Kundennutzen.
EXTRA: 10 Kundentypen und wie du mit ihnen klar kommst!
Kundennutzen = Umsatz
Die Analyse zeigt: Das Umsatzwachstum wird durch den Kundennutzen-Faktor beeinflusst. Je mehr das Marketing die Erfüllung des Kundenbedürfnis in den Vordergrund stellt, desto mehr Umsatzwachstum wird erzielt.
Kundennutzen = 11 % mehr Umsatz
Man kann den Wert des Kundennutzens sogar beziffern. Vergleicht man das Umsatzwachstum aller untersuchten Unternehmen mit dem jener Unternehmen, die einen Kundennutzen-Faktor größer 50 % haben (die im Marketing also überwiegend auf den Kundennutzen setzen), zeigt sich:
Der Marketing-Fokus auf den Kundennutzen bewirkt einen durchschnittlichen Mehrumsatz in Höhe von 11 %.
Wenig Aufwand, große Wirkung
11 % mehr Umsatz – nur weil du dir zu Beginn Gedanken darüber gemacht hast, welche Bedürfnisse deine Kunden eigentlich haben, und wie dein Produkt diese Bedürfnisse erfüllt. Das ist ein ziemlich guter Kosten-Nutzen-Faktor. Und im Vergleich zum allgemeinen Umsatzwachstum im Mittelstand ergibt sich sogar ein Umsatzplus in Höhe von 27 %.
Mehr Umsatz? Check die Bedürfnisse deiner Kunden!
Die Studie zeigt:
Unternehmen erzeugen mehr Umsatz, wenn sie die Erfüllung der Kundenbedürfnisse durch ihr Angebot konsequent in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen.
Mehr Infos gibt’s im kostenlosen White Paper zur Studie.