Interessanterweise sind beide Standpunkte nachvollziehbar und in der jeweiligen Situation auch korrekt; die Kunst besteht darin, beide Seiten zufrieden zu stellen und ein Wohlfühlgefühl zu erzeugen. Dieses muss sich beim Kunden in einem „Hier kann ich kaufen“ und beim Unternehmer in einem „Ich habe meinen Gewinn gesteigert“ ausdrücken.
Rabattüberlegungen – kreative Rabatte beleben ein Geschäft
Ein Rabatt ist letztlich nichts anderes als eine Kundenmotivation; ein Lockmittel sozusagen. Dagegen ist nichts einzuwenden, nur darf nach erfolgtem Kauf beim Kunden weder das Empfinden aufkommen, in eine Falle getappt zu sein, noch der Gedanke vorherrschen, dass der gekaufte Artikel zum regulären Preis überteuert gewesen wäre. Die größte Gefahr einer unüberlegten Rabattaktion ist der Verlust der Produkt- oder gar Firmenintegrität. Ein Preisnachlass muss daher genauso generalstabsmäßig geplant werden, wie die Einführung eines neuen Produktes oder die Eröffnung einer Filiale.
Sich aufgrund der auf den ersten Blick sensiblen Rabattpolitik mit dieser nicht zu beschäftigen, wäre zu einfach; laut einer Studie von gutegutscheine.de sind nur 2% der über das Internet kaufenden Kunden nicht an Rabatten interessiert. Mit anderen Worten: Wer Rabatte clever in seine Firmenpolitik integriert, belebt das Geschäft.
Online wird häufig nach Rabatten gesucht. (Quelle: statista.de)
Allerdings sollte es sich ein Firmeninhaber mit einem Rabattkonzept nicht zu einfach machen. Der Niedergang der Baumarktkette Praktiker hat deutlich das Prinzip Ursache und Wirkung auf den Punkt gebracht. Die Ursache – in schöner Regelmäßigkeit ein „20% auf Alles“ – bewirkte, dass Kunden genau auf diesen immer wiederkehrenden Rabatt warteten. Ganze Einkaufslisten wurden im eigenen Heim an das schwarze Brett geheftet. Und hier schließt sich der Kreis: Praktiker war innerhalb weniger Rabattzyklen genau auf diese angewiesen, um die Kassen zu füllen. Hier hat nicht das Geschäft den Kunden „erzogen“, sondern der Kunde diktierte der Firma seine Wünsche auf.
Jeder Firmeninhaber muss sich daher mit der Frage auseinander setzen, ob er einen Rabatt will oder braucht. Zwischen wollen und brauchen liegen Welten, dementsprechend muss auch das Konzept erarbeitet werden.
Verschiedene Arten von Rabatten
1. Zielgruppendefinierung
Dient der Rabatt eher dazu, Kunden hinterher zu ziehen?
- Typisch für diese Vorgehensweise wäre der kostenfreie Eintritt eines Kindes in den Zoo in Begleitung eines Erwachsenen.
Oder sollen kaufkraftstarke Kunden dazu animiert werden, den Umsatz zu steigern?
- In diesem Fall muss die rabattierte Ware absolut hochwertig und integer sein.
2. Rabatt aufgrund von Fehlkalkulation
So mancher Artikel schlummert bestenfalls gut verpackt im Lager, ohne Umsatz – geschweige denn Gewinn – zu generieren. Je mehr Zeit verstreicht, umso geringer ist die Chance, solche Kleinode noch an einen Kunden zu bringen. Schnell entsteht die Frage, ob lagern, vernichten oder unter Wert verkaufen. Letzteres spült Geld in die Kasse und lockt im Idealfall neue Kunden.
- Doch Vorsicht: Bestandskunden, die diese Ware zum handelsüblichen Preis im Unternehmen gekauft haben, könnten gekränkt reagieren und möglicherweise ihren nächsten Einkauf in einem anderen Geschäft tätigen. Hier muss das Kosten/Nutzenverhältnis mit spitzem Bleistift errechnet werden.
3. Treuerabatt und Skonto
Langjährige Kunden sind genauso gerne gesehen, wie Schnellzahler; nichts ist arbeits- und kostenintensiver, wie das Mahnwesen. Ein zu gut gemeinter Treuerabatt kann allerdings auch als Büchse der Pandora hochgehen.
- Wer einen Treuerabatt von 30% geben kann, verrät indirekt, wie hoch die Gewinnspanne des verkauften Produktes ist. Da lohnt es sich auch als langjähriger Kunde, sein Glück einmal bei einem anderen Anbieter zu versuchen.
Ein eingeräumter Skonto bei sofortiger Zahlung von 2% sieht auf den ersten Blick recht wenig aus, doch spätestens bei der Jahresabrechnung wird auffallen, dass dieser erst einmal den Umsatz senkt.
- Wer letztlich um 2% die Preise anhebt, lässt diesen nur von Kunden zahlen, die das Zahlungsziel hinauszögern.
4. Rabatt aufgrund von Kundenverhandlungen
Auf den ersten Blick eine der sensibelsten Preisnachlässe, da im Ernstfall der Kunde den Preis steuern kann.
- Wer sich im Vorfeld nicht ausreichend Gedanken über Kundengespräche macht, muss mit hohen Verlusten und unzufriedenen Kunden rechnen.
Umgekehrt gehören Kunden, die nach einer Verhandlung zufrieden sind, zu den so genannten heimlichen Werbern. Stolz berichten sie bei Freunden, Geschäftsleuten, Bekannten und der Familie über ihre neueste preisgünstige Errungenschaft.
- Eine Preisverhandlung ist daher – mit Blick auf zukünftige potentielle Käufer – oft Segen und Fluch.
(Quelle: © ktsdesign – Fotolia.de)
Wenn Rabatte ein Problem werden
Nicht nur die Baumarktkette Praktiker dient als gutes schlechtes Beispiel, wie Rabatte die Firmenpolitik durcheinander wirbeln können, auch das US-Online-Rabattportal Groupon bekam einen knackigen Dämpfer, als es seinen Anlegern Anfang 2012 erklären musste, warum es seine Bilanzierung noch nicht im Griff hat. Letztlich bewahrte nur eine neue Chefetage Groupon vor dem wahrscheinlichen Ende.
Groupon 2012 auf großer Talfahrt (Quelle: statista.de)
Wer hinter die Kulissen von Groupon blickt, sieht auch die Achillesverse des Online-Portals. Zu schnell wurde der anfängliche Erfolg im eigenen Land nach draußen getragen und das internationale Geschäft wurde ausgebaut, ohne die landestypischen Interessen der dort wohnenden Menschen zu beachten. Nachdem die Strategie geändert wurde – den Interessen der Kunden im eigenen Land wurde Beachtung geschenkt – geht es mit dem Unternehmen wieder aufwärts. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen nun auch im weltweiten Markt Anwendung finden.
Aus welchem Grund auch eine Rabattaktion gestartet wird, folgende wichtige Grundsätze spielen eine Rolle:
- Ein Kunde, der rabattsüchtig ist, bringt niemals Gewinn, sondern ist immer auf der Suche nach dem günstigsten Angebot.
- Ein rabattsüchtiger Kunde ist einem Unternehmen nicht treu.
- Ein rabattsüchtiger Kunde kann eine Marke nachhaltig schädigen.
Ein kleines Kuriosum sind die immer wieder auftauchenden Rabattschlachten einzelner Firmen. Hier geht es in erster Linie nicht um Kundenbindung und Umsatzsteigerung, sondern um das Sticheln der Konkurrenz. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Der Kunde nimmt solch ein „Blutbad“ dankbar an und straft später wieder ansteigende Preise mit Verachtung. So manches Unternehmen hat inzwischen erkannt, dass gerade in diesem Sektor nicht jeder Trend verfolgt werden sollte.
Startup sucht Rabatt
Als Firmengründer eine Rabattaktion zu starten, mag im ersten Moment seltsam sein, doch kann sie durchaus eine einschlagende Wirkung haben, wenn sie richtig umgesetzt wird. Zu bedenken sei hier, dass bei Firmenneugründung andere Regeln gelten.
- Der wichtigste Punkt zuerst: Wahre Größe macht sich daran fest, ob ein Firmengründer bereit ist, um Rat zu fragen. Nicht nur Gründerberater verfügen über ein fundiertes Wissen, sondern auch Firmen, die den Sprung ins kalte Wasser schon gewagt haben.
- Wo keine Bestandskunden, da keine regelmäßig wiederkehrenden Einnahmen, also gilt vor allem bei einem Startup: Aufbau eines soliden Kundenstammes.
- Zum Firmeneinstand sollten Rabatte auf alle Artikel gegeben werden, nicht nur auf ausgewählte Ware. Diese „Sonderkonditionen“ können beim Kunden gut kommuniziert werden, sodass er mit einer späteren Preisanpassung kein Problem hat. Eine kleine aber feine Anmerkung am Rande: Ein Rabatt von 2 – 10% holt heute niemanden mehr hinter seinem Sessel hervor.
- Rabatte bei einem Startup sollten nur über einen kurzen fest abgegrenzten Zeitrahmen erfolgen; Kunden werden genauso schnell neugierig, wie gleichgültig.
- Wer als Startup eine Rabattaktion plant, darf an Werbung nicht geizen, sonst verpufft der mühsam geplante Firmenstart schnell im Nirgendwo.
- Und das Beste kommt zuletzt: das akribische Auswerten der Aktion. Hier steckt das Potential der Zukunft.
Fazit
Mit Kanonen auf Spatzen zu schießen, ist beim Thema Rabatt wenig hilfreich, jedoch kann eine ausgeklügelte Rabattaktion eine Firma kanonenkugelartig nach vorne katapultieren. Jeder angefangene Weg führt irgendwann zum Ziel – wenn die Koordinaten stimmen. Wer klug ist, achtet auf jeden Schritt und wird Preisnachlässe wohl überlegt einsetzen. Rabattaktionen setzen eine gewisse Entscheidungsfreudigkeit voraus – das Tragen der Verantwortung ist hier direkt inklusive.
Eine einmal getroffene Entscheidung sollte letztlich mit aller Kraft umgesetzt werden, sonst verpufft die vorher erarbeitete Strategie im Nirgendwo. Oft sind die besten Entscheidungen am schwersten umzusetzen, weil sie Mut, Enthusiasmus und die Bereitschaft auch umzudenken, erfordern. Ein gutes Einteilen der Kraft und der vorhandenen Geldmittel sind hilfreiche Schlüssel, um eine Rabattaktion mit Erfolg zu meistern.