Content Marketing ist ein Hype-Thema und schon wird allen Online-Aktionen, die irgendwas mit Inhalten zu tun haben, der Stempel Content Marketing aufgedrückt. Hinter all dem Gerede um Inhalte, vergessen wir leicht, was zu erfolgreichem Content Marketing noch dazu gehört.
Sie können viele Inhalte veröffentlichen und nichts erreichen. Unkenntnis und mangelnde Planung – ja, ein Plan gehört auch zu den Dingen, die vielen Content Marketing-Strategien fehlen, genauso wie die Strategie selbst – führen dazu, dass oft viel Arbeit in Inhalte gesteckt wird, aber die Ergebnisse am Ende zu wünschen übrig lassen. Inhalte bzw. Content alleine machen noch lange kein Content Marketing.
Je besser und genauer Sie schon im Vorfeld planen, analysieren und Ihre Aktivitäten strategisch ausrichten, desto einfacher wird es später, die vielen Einzelteile zu einem wirksamen und effizienten Content Marketing zusammen zu setzen und umso eher können Sie am Ende auch die Früchte Ihrer Arbeit ernten.
Content Marketing fängt lange vor der eigentlichen Erstellung von Inhalten an und endet lange nicht mit der Veröffentlichung dieser Inhalte. Hier sind einige der Bausteine, die zu einer erfolgreichen Content Marketing Strategie gehören:
1. Zielsetzung / Richtung
Ohne eine klare Zielsetzung sind Inhalte genau das: Inhalte. Wenn Sie nicht wissen was Sie erreichen wollen, dann werden Sie es höchstwahrscheinlich auch nicht erreichen. Entscheiden Sie daher schon ganz zu Anfang, was Sie erreichen wollen und in welchem Umfang und Zeitrahmen.
Richten Sie alle Aktivitäten im Content Marketing auf die Erreichung der von Ihnen festgelegten Ziele aus. Auch wenn die Ziele nicht statisch sein müssen, so sollten Sie doch eine klare Vorstellung davon haben, warum Sie eigentlich Content Marketing betreiben wollen und was Sie erreichen wollen. Nur dann können Sie am Ende auch feststellen, ob die Aktivitäten den Einsatz wert waren.
Präzise Ziele erleichtern auch die Contenterstellung: Ihre Inhalte werden fokussierter und besser. So benötigen Sie weniger breit gefächerten Content (im besten Fall dementsprechend auch weniger Content).
2. Zielgruppenanalyse
Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto genauer können Sie alle Ihre Aktivitäten im Content Marketing auf diese ausrichten. Hier spielt neben Branche und Fachgebiet auch das Alter und die Kommunikationsgewohnheiten eine zentrale Rolle. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht kennen, dann werden Sie deren Bedürfnisse mit Ihrem Content auch nicht genau treffen. Sie agieren an Ihrer Zielgruppe vorbei. Damit laufen Sie Gefahr, mit Ihrer Content Marketing-Strategie in ein schwarzes Loch zu laufen.
Dieses setzt sich immer weiter fort, denn Themen und Form der Inhalte, Veröffentlichungsmöglichkeiten, Verbreitungswege, Kommunikation und Beziehungspflege hängen in der Ausgestaltung letztlich von der Zielgruppe ab.
3. Themenanalyse, Marktanalyse und Relevanz (innerhalb der Zielgruppe): Was bewegt Ihre Kunden?
Auch wenn Sie Ihre Zielgruppe klar definiert haben, dann heißt das noch lange nicht, dass Sie sie auch wirklich kennen. Das müssen Sie aber. Denn für eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie müssen Sie die Bedürfnisse der Zielgruppe genau treffen.
Nur wenn Sie herausfinden, welche Themen Ihre Zielgruppe beschäftigen, welche Informationen bereits vorhanden sind und welche benötigt bzw. gesucht und gerne konsumiert werden, können Sie auch Inhalte erstellen, die die richtigen Personen ansprechen und für diese interessant sind.
Behalten Sie dabei auch im Kopf, das Themen die heute interessant sind, morgen schon wieder veraltet oder uninteressant sein können. Für die Wahl der richtigen Themen ist es unabdingbar, dass Sie Ihren Markt kennen und dauerhaft beobachten.
(Bild: © NLshop – Fotolia.de)
4. Verbreitungsstrategie
Erliegen Sie nicht dem Irrtum, dass gute Inhalte alleine ausreichen, um Aufmerksamkeit in Ihrer Zielgruppe zu erregen. Wollen Sie wirklich ein relevantes Publikum für Ihre Inhalte erreichen, dann nehmen Sie Ihren Erfolg aktiv in die Hand und sorgen Sie selbst auch für die Verbreitung Ihrer Inhalte.
Dabei sollten Sie berücksichtigen, dass die besten Verbreitungskanäle langfristig auf- und ausgebaut werden müssen. Insbesondere in sozialen Netzwerken entsteht eine relevante Sichtbarkeit nicht von heute auf morgen. Auch wenn Sie mit Geld die Erfolge forcieren können, so ist dennoch eine langfristig ausgelegte und in den Maßnahmen abgestimmte Verbreitungsstrategie notwendig, um langfristig ein wachsendes Publikum zu erreichen. Es ist zwar durchaus möglich z.B. durch Werbung eine Grundsichtbarkeit zu erzeugen bzw. zu verstärken, aber nur wenn diese Maßnahme im Hinblick auf ein langfristiges Konzept in die Strategie eingebaut wird.
5. Dialog, Kommunikationsstrategie, Rollenverteilung
Der Dialog mit potentiellen Kunden stellt ein wertvolles Mittel dar, um Vertrauen aufzubauen und Beziehungen zu festigen, die später zu neuen Geschäften führen können. Gerade im Dialog und der Kommunikation rund um Ihre Inhalte haben Sie viele verschiedene Möglichkeiten: Von einer Ein-Personen-Strategie hin zum kompletten „Social Business“, bei dem alle Mitarbeiter aktiv in die soziale Kommunikation eines Unternehmens einbezogen werden, ist hier alles möglich.
Auch wenn oft die Angst vor falscher Kommunikation dazu verleitet, nur wenigen Personen die Kommunikation im Namen des Unternehmens zu erlauben, verbirgt sich hinter der Einbeziehung der Mitarbeiter in die Kommunikation meist ein großes Potential. Unterschätzen sollten Sie auch den Vertrauens- und Expertenbonus nicht, den ein Unternehmen sich mit dem Fachwissen der Mitarbeiter aufbauen kann.
Wichtig ist vor allem, nicht nur seine eigenen Botschaften heraus zu schreien. Zu der Kommunikation gehört immer auch Zuhören und auf den Gegenüber eingehen.
Die Angst vor falscher Kommunikation ist in vielen Unternehmen stark verankert – für Content Marketing kann Sie aber stark limitierend wirken. Für ein modernes Unternehmen kann es deshalb erfolgversprechender sein, die „One-Voice-Policy“ auszuhebeln und die Kommunikationsexperten der Firma (also die PR- oder Social Media-Abteilung) als Hilfestellung für die übrigen Mitarbeiter wirken zu lassen. Es ist wichtig, die Mitarbeiter an der Außenstrategie mitarbeiten zu lassen – ebenso wichtig kann es aber sein, diese damit nicht allein zu lassen.
6. KPIs, Monitoring und Optimierungsabläufe
Monitoring ist ein heikles Thema in Social Media und Content Marketing, denn das Messen von Erfolg ist oft schwer. Ursache und Wirkung können zeitlich weit auseinander liegen und die Zuordnung von Ergebnissen auf Maßnahmen ist oft nur eingeschränkt möglich.
Umso wichtiger ist es, von Anfang an Zahlen und Messgrößen für die Zielerreichung festzulegen. Diese können sich über die Dauer der Content Marketing-Aktivitäten stark verändern: Misst man anfangs vielleicht die Anzahl der Leser auf einem Blog, untersucht man anschließend die Besucher auf der Unternehmensseite, die über den Blog gekommen sind – und langfristig wird sicher immer in irgendeiner Form eine Aussage über Umsatz bzw. ROI stehen.
7. Ausdauer, Konsistenz
Erwarten Sie Erfolge nicht von heute auf morgen. Im Content Marketing ist auch Ausdauer gefragt. Reputation, Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit sind Komponenten, die sich mit der Zeit und mit konsistenter Bereitstellung von qualitativ hochwertigen, informativen und thematisch passenden Inhalten aufbauen.
Viele verlieren zu früh die Geduld: Entweder sie geben auf, bevor sich messbare Ergebnisse einstellen konnten oder sie wollen den Erfolg erzwingen und verfallen in Spam-Verhaltensweisen.
Im Content Marketing gilt allerdings immer: Lauter „schreien“ macht Inhalte nicht interessanter oder besser, die dauernde Wiederholung von uninteressanten Meldungen macht sie nicht interessant – und auch wenn Sie mit solchem Verhalten ein paar vereinzelte Zuhörer finden können, ein wirklich treues Publikum bauen Sie so nicht auf und am Ende zahlt es sich nur selten aus.
Fazit
Natürlich gehören auch gute Inhalte zu Ihrer Content Marketing Strategie. Doch auch die interessantesten Inhalte, nach Keywords optimiert und schön designt, bleiben ohne eine vollständige Strategie eben immer nur das: Inhalte.
Inhalte werden im Online Marketing an vielen Stellen eingesetzt. Sie bilden einen wichtigen Bestandteil für Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing. Und so bestehen enge Verbindungen zwischen den verschiedenen Online-Maßnahmen, sie bestärken und unterstützen sich gegenseitig über die Veröffentlichung von Inhalten. Dennoch wird erst durch das strategische Zusammenspiel von Inhalten mit den hier vorgestellten Faktoren wie Zielgruppenanalyse, Verbreitung und Kommunikation aus Inhalten Content Marketing.
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